Gute Öffnungsrate beim Newsletter – warum die Zahl kaum noch etwas sagt und was Sie stattdessen messen
Die Öffnungsrate wird über ein unsichtbares Bild gezählt, und Apple Mail lädt dieses Bild für den Empfänger, auch wenn er die Nachricht nie öffnet. Hier lesen Sie, wie eine Öffnung gemessen wird, was Apple, Google und die E-Mail-Tools selbst über die Zahl sagen, was die eigenen Vergleichswerte dreier Tools zeigen und was Sie stattdessen messen.
Die Öffnungsrate steht in jedem Kampagnenbericht jedes E-Mail-Tools, aber ein Teil der erfassten Öffnungen stammt gar nicht von Menschen. Diese Seite zeigt, wie eine Öffnung gemessen wird, warum die Zahl allein kaum noch etwas sagt und was Sie stattdessen messen sollten. Jede Aussage und jede Zahl stammt aus der eigenen Anleitung oder dem eigenen Bericht von Apple, Google oder dem jeweiligen E-Mail-Tool.
Kurze Antwort
Eine allgemein „gute“ Öffnungsrate gibt es nicht. Im eigenen Vergleich von Brevo auf Basis der Kundendaten von 2025 lag der Durchschnitt bei 20,73 %, wenn die automatischen Öffnungen von Apple Mail herausgerechnet wurden, und bei 33,87 %, wenn sie mitgezählt wurden. Dieselben Daten liefern also zwei verschiedene Antworten. Vergleichen Sie Ihre Zahl vor allem mit Ihren eigenen früheren Versendungen bei gleicher Zählweise, und verfolgen Sie daneben Klickrate, Abmeldungen und Spamrate.
Wie die Öffnungsrate gemessen wird
Eine Öffnung wird über ein Bild erfasst. Laut der Anleitung von Mailchimp wird in jede Nachricht ein kleines, transparentes Bild geladen, und die Öffnungen werden danach gezählt, wie oft dieses Bild geladen wird. Die Öffnungsrate gibt an, wie viele der zugestellten Nachrichten geöffnet wurden. GetResponse, ActiveCampaign und EmailOctopus beschreiben dieselbe Methode.
Die Methode hat zwei bekannte Schwächen, und die Tools nennen beide selbst. Erstens wird die Öffnung nicht erfasst, wenn keine Bilder geladen werden. Mailchimp stellt fest, dass die Öffnungsmessung deshalb nicht hundertprozentig genau ist, und laut ActiveCampaign lassen sich Öffnungen reiner Textnachrichten gar nicht messen. Zweitens kann eine Öffnung erfasst werden, obwohl niemand die Nachricht geöffnet hat. Laut EmailOctopus laden manche E-Mail-Programme, Firewalls und Virenscanner die Bilder einer Nachricht sofort beim Empfang, und das lässt sich von einer echten Öffnung nicht unterscheiden. Dieselbe Anleitung erwähnt, dass auch Google Bilder in manchen Situationen vorab laden kann.
Das Tracking-Bild ist auch ein Datenschutzthema. Laut der Anleitung von EmailOctopus ist ein Absender, der Öffnungs- und Klick-Tracking nutzt, nach den Nutzungsbedingungen des Dienstes selbst dafür verantwortlich, die nach dem örtlichen Datenschutzrecht nötige Einwilligung einzuholen. Die übrigen Datenschutzpflichten für Ihre Liste behandelt unser Leitfaden zu E-Mail-Marketing und DSGVO.
Apple Mail Privacy Protection treibt die Zahl nach oben
Laut Apples Datenschutzbeschreibung lädt die Einstellung Protect Mail Activity entfernte Inhalte der Nachricht standardmäßig im Hintergrund, „regardless of whether you engage with the email“, also unabhängig davon, ob der Empfänger die Nachricht öffnet. Die Inhalte laufen über die Proxyserver zweier verschiedener Anbieter, der Absender sieht also die IP-Adresse des Empfängers nicht. In Apples iPhone-Anleitung heißt es, die Funktion „prevents senders from seeing if you’ve opened the email message they sent you“ – sie verhindert also, dass der Absender sieht, ob die Nachricht geöffnet wurde.
Das Tracking-Bild ist ein entfernter Inhalt, es wird also geladen, und das Tool erfasst eine Öffnung. Laut der Anleitung von ActiveCampaign meldet Apple Mail für Kontakte, die die Funktion aktiviert haben, eine Öffnungsrate von 100 %, und auf Öffnungen ist deshalb als zentrale Kennzahl kein Verlass mehr. Die Anleitung von Brevo beschreibt dasselbe: Nachrichten werden bei der Zustellung als geöffnet markiert, was die Öffnungszahlen erhöht und ihre Genauigkeit verringert. Brevo weist darauf hin, dass das nur die App Apple Mail betrifft, nicht andere E-Mail-Apps auf Apple-Geräten.
Die Tools gehen mit diesen Öffnungen unterschiedlich um, was die Zahlen schwer vergleichbar macht. Brevo zählt vom System erkannte Öffnungen wie Apple MPP seit dem 6.2.2025 und Bot-Aktivität seit dem 8.7.2025 zur Öffnungsrate, sie lassen sich aber aus den Berichten ausschließen. ActiveCampaign zählt sie in den Berichten mit, mit dem Apple-Privacy-Filter lassen sie sich herausnehmen. Mailchimp empfiehlt, Apple MPP und andere Bot-Aktivität aus den Berichten herauszufiltern, damit Öffnungs- und Klickzahlen genauer werden.
Google erfasst die Öffnungsrate nicht
Googles Absenderrichtlinie ist hier eindeutig: „Google doesn’t track open rates.“ Laut der Richtlinie kann Google auch die Genauigkeit von Öffnungszahlen, die Dritte melden, nicht überprüfen, und eine niedrige Öffnungsrate weist nicht unbedingt zuverlässig auf Zustellbarkeits- oder Spamprobleme hin. Eine sinkende Öffnungsrate beweist also allein nicht, dass Ihre Nachrichten im Spam landen, und eine hohe Zahl beweist nicht das Gegenteil.
Die eigenen Vergleichswerte der Tools
Brevo, GetResponse und Mailchimp veröffentlichen die durchschnittliche Öffnungsrate aus den Versendungen ihrer eigenen Kunden. Die Zahlen sind untereinander nicht vergleichbar: Datenbasis, Jahr, Mindestgröße der Liste und der Umgang mit Apple-Öffnungen unterscheiden sich. In der Tabelle stehen Zahl und Datenbasis jedes Herausgebers so, wie er sie angibt.
| Herausgeber und Datenbasis | Öffnungsrate | Klickrate | Abmeldungen |
|---|---|---|---|
| Brevo: über 175 000 aktive Kunden, Jahr 2025 | 20,73 % (mit Apple MPP 33,87 %) | 2,27 % | 0,46 % |
| Brevo, dieselbe Datenbasis, Europa | 22,83 % (mit Apple MPP 36,90 %) | 2,29 % | 0,51 % |
| GetResponse: über 4,4 Milliarden Nachrichten aus dem Jahr 2023, Absender mit mindestens 500 Kontakten | 39,64 % | 3,25 % | 0,15 % |
| Mailchimp: Kampagnen an mindestens 1 000 Abonnenten, Daten vom Dezember 2023 | 35,63 % | 2,62 % | 0,22 % |
Quellen: die eigene Benchmark-Seite jedes Tools, gelesen am 25.9.2026.
Am aufschlussreichsten sind die beiden Werte von Brevo. Aus denselben Daten berechnet, beträgt der Unterschied rund 13 Prozentpunkte, je nachdem, ob die automatischen Öffnungen von Apple Mail mitgezählt werden. GetResponse sagt selbst, dass der Anstieg der Engagement-Zahlen gegenüber dem Vorjahr teilweise auf die automatischen Öffnungen auf Apple-Geräten zurückgeht. Mailchimp wiederum weist darauf hin, dass Apple MPP die Genauigkeit der Öffnungszahlen beeinflussen kann, und im Fließtext derselben Seite wird als Zielwert 34,23 % genannt, also eine andere Zahl als in der Tabelle der Seite.
Wenn Sie Ihre Zahl mit diesen Werten vergleichen, prüfen Sie also zuerst, ob Ihr eigenes Tool die Apple-Öffnungen mitzählt. Wenn Sie das Tool erst noch wählen, stehen Preise und kostenlose Versionen im Hauptvergleich der E-Mail-Marketing-Tools und die Unterschiede zweier verbreiteter Alternativen im Vergleich MailerLite vs Brevo.
Was Sie statt der Öffnungsrate messen sollten
Apple MPP wirkt sich nur auf Öffnungen aus. Laut der Anleitung von Brevo funktioniert jedes andere Tracking normal, und Brevo rät, nach Klicks zu segmentieren und Automatisierungen durch Klicks, Antworten, Formulare oder Seitenbesuche auszulösen statt durch Öffnungen.
- Klickrate. Laut Mailchimp gibt sie an, wie viele zugestellte Nachrichten mindestens einen Klick bekommen haben. Laut Brevo und Mailchimp kann Bot-Aktivität, zum Beispiel automatische Linkprüfungen durch Sicherheitssoftware, aber auch die Klicks erhöhen. Filtern Sie diese daher ebenfalls aus dem Bericht heraus, wenn Ihr Tool das erlaubt.
- Abmeldungen. Die Vergleichswerte der drei Tools stehen in der Tabelle. Eine Abmeldung ist nicht nur ein Verlust: Laut Googles Absenderrichtlinie kann eine einfache Abmeldemöglichkeit die Öffnungs- und Klickraten sowie die Wirksamkeit der Versendungen verbessern.
- Spamrate. Googles Absenderrichtlinie verlangt, die in den Postmaster Tools angezeigte Spamrate unter 0,30 % zu halten, und empfiehlt, sie unter 0,10 % zu halten. Laut der Anleitung zu den Postmaster Tools beziehen sich die Daten nur auf Nachrichten an private Gmail-Konten, und sie können fehlen, wenn das tägliche Versandvolumen zu gering ist.
- Bounces. Googles Absenderrichtlinie rät, Empfänger automatisch abzumelden, deren Nachrichten mehrfach zurückgekommen sind.
Wenn Ihre Liste noch klein ist, zeigt der Vergleich der kostenlosen E-Mail-Marketing-Tools die Grenzen der kostenlosen Versionen.
Was Sie jetzt tun sollten
- Prüfen Sie die Zählweise. Sehen Sie in der Anleitung Ihres Tools nach, ob Apple-MPP-Öffnungen zur Öffnungsrate zählen, und bleiben Sie dauerhaft bei derselben Einstellung.
- Vergleichen Sie sich mit sich selbst. Verfolgen Sie Ihre eigene Öffnungs- und Klickrate von Versand zu Versand bei gleicher Einstellung.
- Stellen Sie Automatisierungen auf Klicks um. Eine Automatisierung oder ein Segment, das auf Öffnungen beruht, reagiert auch auf die automatische Öffnung durch Apple Mail.
- Richten Sie die Postmaster Tools ein. Wenn Sie an Gmail-Konten senden, ist die Spamrate die Zahl, für die Googles Grenze gilt.