Öppningsgrad för nyhetsbrev – varför siffran inte längre säger mycket och vad du ska följa i stället

Öppningsgraden syns i kampanjrapporten i varje e-postverktyg, men en del av de registrerade öppningarna är inte mänskliga öppningar alls. Den här sidan beskriver hur en öppning mäts, varför siffran inte längre säger mycket ensam och vad du ska följa i stället. Varje påstående och siffra bygger på Apples, Googles eller e-postverktygets egen guide eller rapport.

Kort svar

Det finns ingen gemensam ”bra” öppningsgrad. I Brevos egen jämförelse, gjord på kunddata från 2025, var genomsnittet 20,73 % när Apple Mails automatiska öppningar räknades bort och 33,87 % när de räknades med. Samma data ger alltså två olika svar. Jämför i första hand din siffra med dina tidigare utskick, räknade på samma sätt, och följ klickfrekvens, avprenumerationer och skräppostandel vid sidan av.

Så mäts öppningsgraden

En öppning registreras från en bild. Enligt Mailchimps guide laddas en liten, genomskinlig bild in i varje meddelande, och öppningarna räknas utifrån hur ofta bilden laddas. Öppningsgraden visar hur stor andel av de levererade meddelandena som öppnades. GetResponse, ActiveCampaign och EmailOctopus beskriver samma metod.

Metoden har två kända svagheter, och verktygen berättar själva om båda. För det första registreras ingen öppning om bilder inte laddas. Mailchimp konstaterar att öppningsspårningen därför inte är hundraprocentigt exakt, och enligt ActiveCampaign går det inte alls att spåra öppningar av meddelanden som bara innehåller text. För det andra kan en öppning registreras fast ingen öppnade meddelandet. Enligt EmailOctopus laddar vissa e-postprogram, brandväggar och antivirusprogram meddelandets bilder direkt när det tas emot, och det går inte att skilja från en äkta öppning. Samma guide nämner att även Google i vissa situationer kan ladda bilderna i förväg.

Spårningsbilden är också en dataskyddsfråga. Enligt EmailOctopus guide ansvarar en avsändare som använder spårning av öppningar och klick enligt tjänstens användarvillkor själv för att inhämta det samtycke som krävs enligt lokal dataskyddslagstiftning. Om listans övriga skyldigheter enligt dataskyddsreglerna berättar vi i guiden om e-postmarknadsföring och GDPR.

Apple Mail Privacy Protection blåser upp siffran

Enligt Apples integritetsbeskrivning laddar inställningen Protect Mail Activity som standard meddelandets fjärrinnehåll i bakgrunden ”regardless of whether you engage with the email”, alltså oavsett om mottagaren öppnar meddelandet. Innehållet går via två olika aktörers proxyservrar, så avsändaren ser inte mottagarens IP-adress. Apples iPhone-guide säger att funktionen ”prevents senders from seeing if you’ve opened the email message they sent you”, alltså hindrar avsändaren från att se om meddelandet har öppnats.

Spårningsbilden är fjärrinnehåll, så den laddas, och verktyget registrerar en öppning. Enligt ActiveCampaigns guide rapporterar Apple Mail en öppningsgrad på 100 % för kontakter som har slagit på funktionen, och därför går det inte längre att lita på öppningar som ett centralt mått. Brevos guide beskriver samma sak: meddelandena markeras som öppnade vid leveransen, vilket blåser upp öppningssiffrorna och gör dem mindre exakta. Brevo påpekar att det bara gäller appen Apple Mail, inte andra e-postappar som används på Apples enheter.

Verktygen hanterar de här öppningarna på olika sätt, vilket gör siffrorna svåra att jämföra. Brevo räknar med öppningar som systemet identifierar, som Apple MPP, i öppningsgraden sedan 6.2.2025 och botaktivitet sedan 8.7.2025, men de kan filtreras bort från rapporterna. ActiveCampaign räknar med dem i rapporterna, och med filtret Apple Privacy kan de uteslutas. Mailchimp rekommenderar att Apple MPP och annan botaktivitet filtreras bort från rapporterna, så att öppnings- och klicksiffrorna blir mer exakta.

Google följer inte öppningsgraden

Googles riktlinjer för avsändare är raka på den punkten: ”Google doesn’t track open rates.” Enligt riktlinjerna kan Google inte heller kontrollera hur korrekta öppningssiffror som tredje part rapporterar är, och en låg öppningsgrad behöver inte vara ett pålitligt tecken på leverans- eller skräppostproblem. En sjunkande öppningsgrad bevisar alltså inte ensam att meddelandena hamnar i skräpposten, och en hög siffra bevisar inte motsatsen.

Verktygens egna jämförelsetal

Brevo, GetResponse och Mailchimp publicerar genomsnittlig öppningsgrad för sina egna kunders utskick. Siffrorna går inte att jämföra med varandra: underlag, år, listans minsta storlek och hanteringen av Apple-öppningar skiljer sig. Tabellen visar varje utgivares egen siffra och underlag som de är.

Källor: varje verktygs egen jämförelsesida, läst 25.9.2026.

Den tydligaste iakttagelsen i tabellen är Brevos två kolumner. Räknat på samma underlag är skillnaden omkring 13 procentenheter beroende på om Apple Mails automatiska öppningar räknas med. GetResponse skriver själv att ökningen i engagemangssiffrorna jämfört med året innan delvis förklaras av automatiska öppningar på Apples enheter. Mailchimp påpekar för sin del att Apple MPP kan påverka hur exakta öppningssiffrorna är, och i brödtexten på samma sida nämns 34,23 % som mål, alltså en annan siffra än i sidans tabell.

Jämför du din egen siffra med de här, kontrollera därför först om ditt verktyg räknar med Apple-öppningarna. Håller du fortfarande på att välja verktyg finns priser och gratisnivåer i huvudjämförelsen av e-postmarknadsföringsverktyg och skillnaderna mellan två vanliga alternativ i jämförelsen MailerLite vs Brevo.

Vad du ska följa i stället för öppningsgraden

Apple MPP påverkar bara öppningarna. Enligt Brevos guide fungerar all annan spårning som vanligt, och Brevo råder dig att segmentera utifrån klick och att låta automationer utlösas av klick, svar, formulär eller sidbesök i stället för öppningar.

• Klickfrekvens. Enligt Mailchimp visar den hur stor andel av de levererade meddelandena som fick minst ett klick. Enligt Brevo och Mailchimp kan botaktivitet, till exempel säkerhetsprograms automatiska länkkontroller, dock blåsa upp även klicken, så de är också värda att filtrera bort från rapporten om verktyget tillåter det.
• Avprenumerationer. De tre verktygens jämförelsetal finns i tabellen. En avprenumeration är inte bara en förlust: enligt Googles riktlinjer för avsändare kan en enkel möjlighet att avprenumerera förbättra öppnings- och klickfrekvensen och utskickens effektivitet.
• Skräppostandel. Googles riktlinjer för avsändare kräver att skräppostandelen som Postmaster Tools visar hålls under 0,30 % och uppmanar dig att hålla den under 0,10 %. Enligt guiden till Postmaster Tools gäller uppgifterna bara meddelanden till privata Gmail-konton, och de kan saknas om dagens utskicksvolym är för liten.
• Studsar. Googles riktlinjer för avsändare uppmanar dig att automatiskt ta bort mottagare vars meddelanden har studsat flera gånger.

Är listan fortfarande liten visar jämförelsen av gratis e-postmarknadsföringsverktyg gränserna för gratisnivåerna.

Vad du gör nu

1. Kontrollera hur siffran räknas. Se efter i verktygets guide om Apple MPP-öppningar räknas med i öppningsgraden, och välj samma inställning permanent.
2. Jämför med dig själv. Följ din egen öppningsgrad och klickfrekvens från utskick till utskick med samma inställning.
3. Flytta automationerna till klick. En automation eller ett segment som bygger på öppningar reagerar även på Apple Mails automatiska öppning.
4. Börja använda Postmaster Tools. Skickar du till Gmail-konton är skräppostandelen den siffra som Googles gräns gäller.