God åpningsrate for nyhetsbrev – hvorfor tallet ikke lenger sier så mye, og hva du bør følge med på i stedet

Åpningsraten står i kampanjerapporten i alle e-postverktøy, men en del av de registrerte åpningene er ikke menneskers åpninger i det hele tatt. Denne siden forklarer hvordan en åpning måles, hvorfor tallet alene ikke lenger sier så mye, og hva du bør følge med på i stedet. Hver påstand og hvert tall er lest i Apples, Googles eller e-postverktøyets egen veiledning eller rapport.

Kort svar

Det finnes ingen felles «god» åpningsrate. I Brevos egen referanse, laget av kundedata for 2025, var gjennomsnittet 20,73 % når de automatiske åpningene fra Apple Mail ble holdt utenfor, og 33,87 % når de ble regnet med. De samme dataene gir altså to ulike svar. Sammenlign tallet ditt først og fremst med dine egne tidligere utsendinger beregnet på samme måte, og følg samtidig med på klikkrate, avmeldinger og søppelpostandel.

Slik måles åpningsraten

En åpning registreres ut fra et bilde. Ifølge Mailchimps veiledning lastes et lite, gjennomsiktig bilde inn i hver melding, og åpningene telles ut fra hvor ofte bildet lastes ned. Åpningsraten viser hvor mange av de leverte meldingene som ble åpnet. GetResponse, ActiveCampaign og EmailOctopus beskriver den samme metoden.

Metoden har to kjente svakheter, og verktøyene opplyser selv om begge. For det første blir åpningen ikke registrert hvis bildene ikke lastes ned. Mailchimp skriver at sporingen av åpninger derfor ikke er hundre prosent nøyaktig, og ifølge ActiveCampaign kan åpninger av meldinger med bare tekst ikke spores i det hele tatt. For det andre kan en åpning bli registrert selv om ingen åpnet meldingen. Ifølge EmailOctopus laster noen e-postprogrammer, brannmurer og antivirusprogrammer ned bildene i meldingen straks den mottas, og dette kan ikke skilles fra en ekte åpning. Den samme veiledningen nevner at også Google i noen tilfeller kan laste ned bildene på forhånd.

Sporingsbildet er også et personvernspørsmål. Ifølge EmailOctopus' veiledning er avsendere som bruker sporing av åpninger og klikk, etter tjenestens bruksvilkår selv ansvarlige for nødvendig samtykke etter lokal personvernlovgivning. Andre personvernplikter for listen forklarer vi i guiden om e-postmarkedsføring og GDPR.

Apple Mail Privacy Protection blåser opp tallet

Ifølge Apples personvernbeskrivelse laster innstillingen Protect Mail Activity som standard ned fjerninnholdet i meldingen i bakgrunnen «regardless of whether you engage with the email», altså uansett om mottakeren åpner meldingen. Innholdet går via mellomtjenere hos to ulike aktører, så avsenderen ser ikke mottakerens IP-adresse. Apples brukerveiledning for iPhone sier at funksjonen «prevents senders from seeing if you’ve opened the email message they sent you», altså hindrer avsendere i å se om du har åpnet meldingen.

Sporingsbildet er fjerninnhold, så det lastes ned, og verktøyet registrerer en åpning. Ifølge ActiveCampaigns veiledning rapporterer Apple Mail en åpningsrate på 100 % for kontakter som har slått på funksjonen, og åpningene kan derfor ikke lenger brukes som et sentralt mål. Brevos veiledning beskriver det samme: meldingene merkes som åpnet når de leveres, noe som blåser opp åpningstallene og gjør dem mindre nøyaktige. Brevo påpeker at dette bare gjelder Apple Mail-appen, ikke andre e-postapper som brukes på Apples enheter.

Verktøyene behandler disse åpningene ulikt, og det gjør tallene vanskelige å sammenligne. Brevo regner åpninger som systemet gjenkjenner, som Apple MPP, med i åpningsraten fra 6.2.2025 og bot-aktivitet fra 8.7.2025, men de kan holdes utenfor rapportene. ActiveCampaign regner dem med i rapportene, og med Apple Privacy-filteret kan de utelates. Mailchimp anbefaler å filtrere bort Apple MPP og annen bot-aktivitet fra rapportene slik at åpnings- og klikktallene blir mer nøyaktige.

Google sporer ikke åpningsraten

Googles veiledning for avsendere er tydelig på dette: «Google doesn’t track open rates.» Ifølge veiledningen kan Google heller ikke bekrefte hvor nøyaktige åpningstall rapportert av tredjeparter er, og en lav åpningsrate er ikke nødvendigvis et pålitelig tegn på problemer med leveringsevne eller søppelpost. Et fall i åpningsraten beviser altså ikke alene at meldingene havner i søppelpost, og et høyt tall beviser ikke det motsatte.

Verktøyenes egne referansetall

Brevo, GetResponse og Mailchimp publiserer gjennomsnittlig åpningsrate for utsendingene til sine egne kunder. Tallene kan ikke sammenlignes direkte med hverandre: datagrunnlag, år, minste listestørrelse og behandlingen av Apple-åpninger varierer. Tabellen viser hver utgivers eget tall og datagrunnlag slik de er oppgitt.

Kilder: hvert verktøys egen referanseside, lest 25.9.2026.

Det tydeligste funnet i tabellen er Brevos to kolonner. Beregnet på de samme dataene er forskjellen rundt 13 prosentpoeng, avhengig av om de automatiske åpningene fra Apple Mail regnes med. GetResponse skriver selv at økningen i engasjementstallene fra året før delvis forklares av automatiske åpninger på Apples enheter. Mailchimp påpeker på sin side at Apple MPP kan påvirke hvor nøyaktige åpningstallene er, og i brødteksten på samme side nevnes 34,23 % som mål, altså et annet tall enn i sidens tabell.

Sammenligner du ditt eget tall med disse, bør du derfor først sjekke om verktøyet ditt regner med Apple-åpningene. Er du fortsatt i ferd med å velge verktøy, står priser og gratisnivåer i hovedsammenligningen av e-postmarkedsføringsverktøy og forskjellene mellom to vanlige alternativer i MailerLite vs Brevo.

Hva du bør følge med på i stedet for åpningsraten

Apple MPP påvirker bare åpningene. Ifølge Brevos veiledning fungerer all annen sporing som normalt, og Brevo råder deg til å segmentere etter klikk og bruke klikk, svar, skjemaer eller sidebesøk i stedet for åpninger som utløsere for automatiseringer.

• Klikkrate. Ifølge Mailchimp viser den hvor mange leverte meldinger som fikk minst ett klikk. Ifølge Brevo og Mailchimp kan bot-aktivitet, for eksempel automatiske lenkesjekker i sikkerhetsprogrammer, likevel også blåse opp klikkene, så også bot-klikkene bør filtreres bort fra rapporten hvis verktøyet tillater det.
• Avmeldinger. Referansetallene fra de tre verktøyene står i tabellen. En avmelding er ikke bare et tap: ifølge Googles veiledning for avsendere kan en enkel mulighet til å melde seg av forbedre åpnings- og klikkratene og utsendingenes effektivitet.
• Søppelpostandel. Googles veiledning for avsendere krever at søppelpostandelen i Postmaster Tools holdes under 0,30 % og ber deg holde den under 0,10 %. Ifølge veiledningen til Postmaster Tools gjelder dataene bare meldinger sendt til personlige Gmail-kontoer, og data kan mangle hvis dagens utsendingsvolum er for lite.
• Returer. Googles veiledning for avsendere råder deg til automatisk å melde av mottakere der flere meldinger har kommet i retur.

Er listen fortsatt liten, viser sammenligningen av gratis e-postmarkedsføringsverktøy grensene for gratisnivåene.

Hva du gjør nå

1. Sjekk beregningsmåten. Se i verktøyets veiledning om åpninger fra Apple MPP regnes med i åpningsraten, og velg den samme innstillingen permanent.
2. Sammenlign med deg selv. Følg din egen åpnings- og klikkrate fra utsending til utsending med samme innstilling.
3. Flytt automatiseringene over på klikk. En automatisering eller et segment basert på åpninger reagerer også på de automatiske åpningene fra Apple Mail.
4. Ta i bruk Postmaster Tools. Sender du til Gmail-kontoer, er søppelpostandelen tallet som Googles grense gjelder.