Newsletter erstellen als kleines Unternehmen – vom Anmeldeformular bis zum ersten Versand

Einen Newsletter zu erstellen beginnt nicht mit dem Schreiben. Vor dem ersten Abonnenten brauchen Sie drei Dinge: eine eigene Absenderadresse, eine authentifizierte Domain und ein Anmeldeformular, das die Einwilligung so einholt, dass Sie sie später nachweisen können. Dieser Leitfaden geht die Schritte in der Reihenfolge durch, in der Sie sie erledigen sollten. Die Anforderungen stammen aus dem Gesetz, den Absenderrichtlinien von Google und Yahoo und den Anleitungen der E-Mail-Tools; die Punkte zum Schreiben sind Empfehlungen, keine Messergebnisse.

Kurze Antwort: acht Schritte

1. Eigene Domain und Absenderadresse, zum Beispiel newsletter@ihrefirma.de, keine gmail.com-Adresse.
2. E-Mail-Tool passend zu Listengröße, Budget und Bedarf.
3. Authentifizierung der Domain mit den SPF-, DKIM- und DMARC-Einträgen, die Ihnen das Tool gibt.
4. Anmeldeformular mit Double-Opt-in und einem Link zur Datenschutzerklärung.
5. Willkommensnachricht, die nach der Bestätigung automatisch verschickt wird.
6. Newsletter-Vorlage: erkennbarer Absendername, ehrlicher Betreff, Kontaktdaten und Abmeldelink.
7. Testversand an sich selbst vor dem ersten Versand an die Liste.
8. Auswertung: Klicks, Abmeldungen und Spamrate. Die Öffnungsrate nur als grober Anhaltspunkt.

1. Eigene Domain und Absenderadresse

Der Newsletter wird von einer Adresse auf Ihrer eigenen Domain verschickt. Googles Absenderrichtlinie verbietet, sich im Absenderfeld als Gmail auszugeben, und sagt, dass Gmail auf diese Nachrichten eine DMARC-Quarantäne anwendet. Laut der Anleitung von MailerLite lässt sich die Domain eines kostenlosen E-Mail-Dienstes zudem nicht authentifizieren, weil Sie keinen Zugriff auf ihre DNS-Einträge haben. Wählen Sie eine Adresse für den Newsletter und behalten Sie sie bei, zum Beispiel newsletter@ihrefirma.de. Was die eigene Domain für die kostenlosen Versionen bedeutet, steht im Vergleich der kostenlosen E-Mail-Marketing-Tools.

2. Das E-Mail-Tool wählen

Wählen Sie das Tool danach, was mit Ihrer Liste im nächsten Jahr passiert, nicht nach der Länge der Funktionsliste. Drei Fragen grenzen die Auswahl ein: Wie viele Abonnenten erwarten Sie, brauchen Sie Automatisierungen schon in der kostenlosen Version, und muss das Tool an einen Onlineshop angebunden werden? Die Preise bei drei Listengrößen und die Grenzen jedes Tools fasst der Hauptvergleich der E-Mail-Marketing-Tools zusammen. Entscheidet das Budget, sehen Sie sich die günstigsten E-Mail-Tools nach Listengröße an.

Das Tool allein garantiert nicht, dass die Nachrichten ankommen. Laut Googles Absenderrichtlinie nimmt Google keine Anfragen von E-Mail-Diensten für Positivlisten an. Authentifizierung, Liste und Abmeldung liegen unabhängig vom Tool in der Verantwortung des Absenders.

3. Die Domain authentifizieren

Die Authentifizierung erledigen Sie einmal, sobald das Tool gewählt ist. Laut Googles Absenderrichtlinie braucht jeder, der an Gmail-Konten sendet, mindestens SPF oder DKIM, und eine nicht authentifizierte Nachricht kann als Spam markiert oder abgelehnt werden. Wer mehr als 5 000 Nachrichten am Tag an Gmail-Konten sendet, braucht SPF, DKIM und DMARC. Die Absenderrichtlinie von Yahoo verlangt von allen SPF oder DKIM und von Massenversendern beides sowie einen DMARC-Eintrag.

In der Praxis gibt Ihnen das Tool die DNS-Einträge, die Sie in den Einstellungen Ihrer Domain eintragen. DMARC ist ein einzelner TXT-Eintrag mit dem Namen _dmarc, und Googles DMARC-Anleitung empfiehlt, mit der Richtlinie p=none zu beginnen. Die Angaben in der Tabelle stammen aus der Anleitung des jeweiligen Tools, und jede Zelle verlinkt auf die Hilfeseite.

← wischen →

Ja = die Hilfeseite beschreibt die Funktion. Nein = die Hilfeseite sagt, dass sie fehlt, oder verweist auf ein externes Tool. – = auf den Hilfeseiten nicht gefunden; das heißt nicht, dass die Funktion fehlt.

Wenn Sie ohnehin in den DNS-Einstellungen sind, richten Sie auch gleich die Google Postmaster Tools ein: Dort fügen Sie die sendende Domain hinzu und bestätigen sie mit einem TXT- oder CNAME-Eintrag. Später sehen Sie dort die Spamrate (Schritt 8).

4. Anmeldeformular, Double-Opt-in und Datenschutzhinweis

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung – und zwar gegenüber jedem Adressaten, nicht nur gegenüber Verbrauchern. Nach Artikel 7 Abs. 1 der Datenschutz-Grundverordnung muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die Einwilligung erteilt wurde. Wie, schreibt das Gesetz nicht vor. Beim Double-Opt-in bestätigt der Abonnent die Anmeldung per Klick auf einen Link in einer E-Mail; das zeigt, dass die Anmeldung von jemandem bestätigt wurde, der Zugriff auf die Adresse hat. Laut der Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz zur Direktwerbung ist das Verfahren „geboten“, und laut dem Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit ist es notwendig, wenn der Newsletter Werbung enthält. Auch die Verbraucherbehörden in Norwegen und Dänemark empfehlen es.

Prüfen Sie die Einstellung im Tool, denn die Voreinstellungen unterscheiden sich. Double-Opt-in ist standardmäßig aktiviert bei MailerLite und in den Anmeldeformularen von ActiveCampaign und deaktiviert bei Mailchimp, GetResponse und EmailOctopus. Bei Brevo und Systeme.io wählen Sie es pro Formular.

Auch der Umgang mit unbestätigten Abonnenten ist unterschiedlich. Laut den Anleitungen von MailerLite und EmailOctopus zählen Unbestätigte nicht zur Abonnentengrenze. Laut der Anleitung von ActiveCampaign werden bei Konten, die am 3.11.2025 oder später angelegt wurden, alle Kontakte unabhängig vom Status gezählt, und Systeme.io löscht einen unbestätigten Kontakt innerhalb von 24 Stunden.

Neben das Formular gehören eine kurze Beschreibung dessen, was Sie verschicken, und ein Link zur Datenschutzerklärung. Nach Artikel 13 DSGVO teilen Sie die Informationen zur Verarbeitung „zum Zeitpunkt der Erhebung“ der Daten mit, und nach Artikel 7 müssen Sie den Abonnenten vor der Einwilligung darüber informieren, dass er sie widerrufen kann. Der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung der Einwilligung. Fragen Sie im Formular nur die E-Mail-Adresse und die Angaben ab, die Sie wirklich nutzen.

5. Willkommensnachricht und Automatisierung

Die Bestätigungsnachricht des Double-Opt-in ist die erste automatische Nachricht Ihres Newsletters. Schreiben Sie hinein, wer sendet und warum die Bestätigung nötig ist. Bauen Sie außerdem eine Willkommensnachricht, die direkt nach der Bestätigung verschickt wird. Sagen Sie darin, worum es im Newsletter geht, wie oft er kommt und wie man ihn abbestellt. So erkennt der Abonnent den Absender wieder, wenn der erste richtige Newsletter eintrifft. Prüfen Sie in der Preisliste des Tools, ob Automatisierung in Ihrem Tarif enthalten ist.

6. Der Aufbau des Newsletters

Bauen Sie eine Vorlage und verwenden Sie sie jedes Mal. Sie besteht aus den folgenden Teilen.

Absendername und Betreff

Laut Googles Absenderrichtlinie muss der Absendername den Absender nennen und nicht das Thema der Nachricht, und der Betreff darf nicht mit „Re:“ oder „Fwd:“ beginnen, wenn die Nachricht keine echte Antwort oder Weiterleitung ist. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG darf die Identität des Absenders nicht verschleiert oder verheimlicht werden, und nach § 6 DDG dürfen bei kommerzieller Kommunikation per E-Mail in der Kopf- und Betreffzeile weder Absender noch kommerzieller Charakter verschleiert oder verheimlicht werden. Verwenden Sie den Firmennamen als Absendernamen und schreiben Sie in den Betreff, was in der Nachricht steht.

Inhalt

Beginnen Sie mit einem Hauptthema und einem Link, auf den der Leser klicken soll. Schreiben Sie die Hauptbotschaft als Text, nicht nur als Bild. Googles Richtlinie verbietet, Inhalte mit HTML und CSS zu verstecken.

Abmeldelink und Pflichtangaben

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG braucht die Nachricht eine gültige Adresse, an die der Empfänger die Aufforderung richten kann, die Werbung einzustellen. Yahoos Absenderrichtlinie verlangt von Massenversendern einen gut sichtbaren Abmeldelink im Nachrichtentext, und Google verlangt von allen, die mehr als 5 000 Nachrichten am Tag senden, die Abmeldung mit einem Klick. Prüfen Sie den Abmeldelink besonders in einer selbst gebauten Vorlage. Setzen Sie Firmennamen, eine Kontaktangabe und den Abmeldelink in die Fußzeile. Die datenschutzrechtliche Seite der Abmeldung behandelt unser Leitfaden zu E-Mail-Marketing und DSGVO.

7. Testversand und erster Versand

Schicken Sie die fertige Nachricht zuerst an sich selbst, am besten an zwei verschiedene E-Mail-Dienste und aufs Handy. Prüfen Sie, ob Absendername und Betreff richtig angezeigt werden, ob jeder Link funktioniert und ob der Abmeldelink die Testadresse von der Liste entfernt. Melden Sie sich zum Schluss mit Ihrer eigenen Adresse über das Formular an und gehen Sie Bestätigung und Willkommensnachricht mit den Augen eines Abonnenten durch.

Wenn Sie eine alte Adressliste übernehmen, verschicken Sie nicht an alle auf einmal. Laut Googles Absenderrichtlinie kann eine plötzliche Verdopplung des Versandvolumens dazu führen, dass die Versandgeschwindigkeit gedrosselt wird oder der Ruf sinkt. Dieselbe Richtlinie sagt direkt, dass Sie keine E-Mail-Adressen von anderen Unternehmen kaufen sollen.

8. Was Sie nach dem Versand messen

Verfolgen Sie drei Zahlen: Klicks, Abmeldungen und die Spamrate. Googles Absenderrichtlinie verlangt, die in den Postmaster Tools angezeigte Spamrate unter 0,10 Prozent zu halten und zu vermeiden, dass sie jemals 0,30 Prozent erreicht. Bei Yahoo liegt die Grenze bei 0,3 %. Laut der Anleitung zu den Postmaster Tools beziehen sich die Daten nur auf Nachrichten an private Gmail-Konten, und bei geringem Versandvolumen fehlen womöglich Daten für einzelne Tage. Eine niedrige Zahl kann auch täuschen: Leitet Gmail ohnehin schon einen großen Teil der Nachrichten in den Spam, kommen nur wenige im Posteingang an, wo sie markiert werden könnten. Laut derselben Anleitung markieren die Postmaster Tools die Bearbeitung von Abmeldungen als korrekturbedürftig, wenn sie nicht innerhalb von 48 Stunden erfolgt, und in Yahoos Absenderrichtlinie beträgt die Frist zwei Tage.

Die Öffnungsrate sollten Sie mit Vorsicht lesen. Google gibt an, keine Öffnungsraten zu erfassen. Laut der Anleitung von ActiveCampaign werden Öffnungen durch Apple Mail Privacy Protection nicht als Engagement gewertet, und die Anleitung von EmailOctopus sagt, dass eine Öffnung nicht unbedingt das verlässlichste Zeichen für Aktivität ist. Ein Klick zeigt, dass der Leser aufgrund der Nachricht etwas getan hat.

Wenn die Liste wächst, prüfen Sie rechtzeitig die nächste Preisstufe Ihres Tools. MailerLite vs Brevo stellt die Preise und kostenlosen Versionen zweier Tools nebeneinander.