Een goede open rate voor je nieuwsbrief – waarom het getal weinig meer zegt en wat je in plaats daarvan volgt
Het openpercentage wordt berekend met een onzichtbare afbeelding, en Apple Mail laadt die namens de ontvanger, ook als het bericht niet wordt geopend. Hier lees je hoe een open wordt gemeten, wat Apple, Google en de e-mailtools zelf over het getal zeggen, wat de eigen benchmarks van drie tools laten zien en wat je in plaats daarvan volgt.
Het openpercentage staat in het campagnerapport van elke e-mailtool, maar een deel van de geregistreerde opens is helemaal geen open door een mens. Deze pagina vertelt hoe een open wordt gemeten, waarom het getal op zichzelf niet veel meer zegt en wat je in plaats daarvan volgt. Elke bewering en elk getal komt uit de eigen documentatie of het eigen rapport van Apple, Google of de e-mailtool.
Kort antwoord
Er is geen algemeen “goed” openpercentage. In de eigen benchmark van Brevo, gebaseerd op klantdata over 2025, was het gemiddelde 20,73% als de automatische opens van Apple Mail werden weggelaten, en 33,87% als ze meetelden. Voor Europa kwam dezelfde data uit op 22,83% en 36,90%. Dezelfde data geeft dus twee verschillende antwoorden. Vergelijk je getal in de eerste plaats met je eigen eerdere verzendingen, berekend op dezelfde manier, en volg daarnaast het klikpercentage, afmeldingen en het spampercentage.
Hoe het openpercentage wordt gemeten
Een open wordt geregistreerd via een afbeelding. Volgens de helppagina van Mailchimp wordt in elk bericht een kleine, transparante afbeelding geladen, en worden opens geteld op basis van hoe vaak die afbeelding wordt geladen. Het openpercentage geeft aan hoeveel van de afgeleverde berichten zijn geopend. GetResponse, ActiveCampaign en EmailOctopus beschrijven dezelfde methode.
De methode heeft twee bekende zwakke punten, en de tools noemen ze allebei zelf. Ten eerste wordt een open niet geregistreerd als er geen afbeeldingen worden geladen. Mailchimp stelt dat het bijhouden van opens daarom niet voor honderd procent nauwkeurig is, en volgens ActiveCampaign kunnen opens van een bericht met alleen tekst helemaal niet worden gevolgd. Ten tweede kan een open worden geregistreerd terwijl niemand het bericht heeft geopend. Volgens EmailOctopus laden sommige mailprogramma’s, firewalls en antivirusprogramma’s de afbeeldingen van een bericht direct bij ontvangst, en dat valt niet te onderscheiden van een echte open. Dezelfde helppagina vermeldt dat ook Google in sommige situaties afbeeldingen vooraf kan laden.
De trackingafbeelding is ook een privacykwestie. Volgens de helppagina van EmailOctopus is een afzender die open- en kliktracking gebruikt op grond van de gebruiksvoorwaarden van de dienst zelf verantwoordelijk voor de benodigde toestemming volgens de lokale privacywetgeving. Over de andere privacyverplichtingen van je lijst vertellen we meer in de gids over e-mailmarketing en de AVG.
Apple Mail Privacy Protection drijft het getal op
Volgens de privacybeschrijving van Apple laadt de instelling Protect Mail Activity de externe inhoud van een bericht standaard op de achtergrond, “regardless of whether you engage with the email”, oftewel ongeacht of de ontvanger het bericht opent. De inhoud loopt via proxyservers van twee verschillende partijen, zodat de afzender het IP-adres van de ontvanger niet ziet. In de iPhone-handleiding van Apple staat dat de functie “prevents senders from seeing if you’ve opened the email message they sent you”, oftewel dat de afzender niet kan zien of het bericht is geopend.
De trackingafbeelding is externe inhoud, dus die wordt geladen, en de tool registreert een open. Volgens de helppagina van ActiveCampaign rapporteert Apple Mail voor contacten die de functie hebben ingeschakeld een openpercentage van 100%, en kun je opens daarom niet meer als belangrijkste maatstaf vertrouwen. De helppagina van Brevo beschrijft hetzelfde: berichten worden bij aflevering als geopend gemarkeerd, wat de opencijfers opdrijft en minder nauwkeurig maakt. Brevo wijst erop dat het alleen om de app Apple Mail gaat, niet om andere mailapps op Apple-apparaten.
De tools gaan verschillend met deze opens om, waardoor de getallen lastig te vergelijken zijn. Brevo telt door het systeem herkende opens, zoals die van Apple MPP, sinds 6 februari 2025 mee in het openpercentage en botactiviteit sinds 8 juli 2025, maar je kunt ze uit de rapporten filteren. ActiveCampaign telt ze mee in de rapporten, en met het Apple Privacy-filter kun je ze weglaten. Mailchimp raadt aan Apple MPP en andere botactiviteit uit de rapporten te filteren, zodat de open- en klikcijfers nauwkeuriger worden.
Google houdt het openpercentage niet bij
De afzenderrichtlijn van Google is daar duidelijk over: “Google doesn’t track open rates.” Volgens de richtlijn kan Google ook de juistheid van opencijfers die derden rapporteren niet controleren, en zegt een laag openpercentage niet per se betrouwbaar iets over bezorgbaarheids- of spamproblemen. Een dalend openpercentage bewijst dus op zichzelf niet dat je berichten in de spam belanden, en een hoog getal bewijst niet het omgekeerde.
De eigen benchmarks van de tools
Brevo, GetResponse en Mailchimp publiceren een gemiddeld openpercentage op basis van de verzendingen van hun eigen klanten. De getallen zijn onderling niet vergelijkbaar: dataset, jaar, minimale lijstgrootte en de omgang met Apple-opens verschillen. In de tabel staat het eigen getal en de eigen dataset van elke uitgever zoals ze zijn gepubliceerd.
| Uitgever en dataset | Openpercentage | Klikpercentage | Afmeldingen |
|---|---|---|---|
| Brevo: meer dan 175.000 actieve klanten, jaar 2025 | 20,73% (met Apple MPP 33,87%) | 2,27% | 0,46% |
| Brevo, dezelfde dataset, Europa | 22,83% (met Apple MPP 36,90%) | 2,29% | 0,51% |
| GetResponse: meer dan 4,4 miljard berichten uit 2023, afzenders met minstens 500 contacten | 39,64% | 3,25% | 0,15% |
| Mailchimp: campagnes naar minstens 1.000 abonnees, gegevens van december 2023 | 35,63% | 2,62% | 0,22% |
Bronnen: de eigen benchmarkpagina van elke tool, gelezen op 25-9-2026.
Het opvallendste in de tabel zijn de twee getallen van Brevo. Berekend over dezelfde dataset is het verschil zo’n 13 procentpunten, afhankelijk van de vraag of de automatische opens van Apple Mail meetellen. GetResponse zegt zelf dat de stijging van de betrokkenheidscijfers ten opzichte van het jaar ervoor deels wordt verklaard door automatische opens op Apple-apparaten. Mailchimp wijst er op zijn beurt op dat Apple MPP de nauwkeurigheid van opencijfers kan beïnvloeden, en in de lopende tekst van dezelfde pagina wordt 34,23% als doel genoemd, een ander getal dan in de tabel op de pagina.
Vergelijk je je eigen getal met deze cijfers, controleer dan eerst of je eigen tool Apple-opens meetelt. Ben je nog een tool aan het kiezen, dan staan de prijzen en gratis versies in de hoofdvergelijking van e-mailmarketingtools en de verschillen tussen twee gangbare opties in de vergelijking MailerLite vs Brevo.
Wat je volgt in plaats van het openpercentage
Apple MPP beïnvloedt alleen opens. Volgens de helppagina van Brevo werkt alle andere tracking normaal, en Brevo adviseert te segmenteren op kliks en automatiseringen te laten starten op kliks, antwoorden, formulieren of paginabezoeken in plaats van op opens.
- Klikpercentage. Volgens Mailchimp geeft het aan hoeveel afgeleverde berichten minstens één klik kregen. Volgens Brevo en Mailchimp kan botactiviteit, bijvoorbeeld automatische linkcontroles door beveiligingssoftware, echter ook het aantal kliks opdrijven, dus filter ook die uit het rapport als de tool dat toestaat.
- Afmeldingen. De benchmarks van drie tools staan in de tabel. Een afmelding is niet alleen verlies: volgens de afzenderrichtlijn van Google kan een eenvoudige manier om je af te melden de open- en klikpercentages en de effectiviteit van verzendingen verbeteren.
- Spampercentage. De afzenderrichtlijn van Google eist dat je het spampercentage in Postmaster Tools onder 0,30% houdt en raadt aan het onder 0,10% te houden. Volgens de helppagina van Postmaster Tools gaan de gegevens alleen over berichten aan persoonlijke Gmail-accounts, en kunnen ze ontbreken als het aantal berichten per dag te klein is.
- Bounces. De afzenderrichtlijn van Google adviseert ontvangers van wie berichten meerdere keren zijn gebounced automatisch af te melden.
Is je lijst nog klein, dan laat de vergelijking van gratis e-mailmarketingtools de grenzen van de gratis versies zien.
Wat je nu doet
- Controleer de berekening. Zoek in de helppagina van je tool op of Apple MPP-opens meetellen in het openpercentage, en houd die instelling vast.
- Vergelijk met jezelf. Volg je eigen open- en klikpercentage van verzending tot verzending met dezelfde instelling.
- Laat automatiseringen op kliks starten. Een automatisering of segment op basis van opens reageert ook op de automatische open van Apple Mail.
- Stel Postmaster Tools in. Verzend je naar Gmail-accounts, dan is het spampercentage het getal waar de grens van Google over gaat.