God åbningsrate for nyhedsbreve – hvorfor tallet ikke længere siger meget, og hvad du skal følge i stedet
Åbningsraten beregnes ud fra et usynligt billede, og Apple Mail henter det på modtagerens vegne, selvom beskeden ikke åbnes. Her er, hvordan en åbning måles, hvad Apple, Google og e-mailværktøjerne selv siger om tallet, hvad tre værktøjers egne benchmarktal viser, og hvad du skal følge i stedet.
Åbningsraten står i hvert e-mailværktøjs kampagnerapport, men en del af de registrerede åbninger er slet ikke åbninger foretaget af mennesker. Denne side fortæller, hvordan en åbning måles, hvorfor tallet ikke længere siger meget alene, og hvad du skal følge i stedet. Hver påstand og hvert tal er læst i Apples, Googles eller e-mailværktøjets egen vejledning eller rapport.
Kort svar
Der findes ingen fælles »god« åbningsrate. I Brevos egen benchmark, lavet på kundedata fra 2025, var gennemsnittet 20,73 %, når Apple Mails automatiske åbninger blev udeladt, og 33,87 %, når de blev talt med. Samme data giver altså to forskellige svar. Sammenlign først og fremmest dit tal med dine egne tidligere udsendelser, beregnet på samme måde, og følg ved siden af klikraten, afmeldingerne og spamandelen.
Sådan måles åbningsraten
En åbning registreres via et billede. Ifølge Mailchimps vejledning indsættes et lille, gennemsigtigt billede i hver besked, og åbningerne tælles ud fra, hvor ofte billedet hentes. Åbningsraten viser, hvor mange af de leverede beskeder der blev åbnet. GetResponse, ActiveCampaign og EmailOctopus beskriver samme metode.
Metoden har to kendte svagheder, og værktøjerne fortæller selv om dem begge. For det første registreres åbningen ikke, hvis billederne ikke hentes. Mailchimp konstaterer, at sporingen af åbninger derfor ikke er hundrede procent nøjagtig, og ifølge ActiveCampaign kan åbninger af en besked, der kun indeholder tekst, slet ikke spores. For det andet kan en åbning blive registreret, selvom ingen åbnede beskeden. Ifølge EmailOctopus henter nogle e-mailprogrammer, firewalls og antivirusprogrammer beskedens billeder straks ved modtagelsen, og det kan ikke skelnes fra en ægte åbning. Samme vejledning nævner, at også Google i visse tilfælde kan hente billederne på forhånd.
Sporingsbilledet er også et spørgsmål om databeskyttelse. Ifølge EmailOctopus' vejledning er det efter tjenestens vilkår afsenderen, der bruger sporing af åbninger og klik, som selv er ansvarlig for det nødvendige samtykke efter den lokale databeskyttelseslovgivning. Om listens øvrige databeskyttelsesforpligtelser fortæller vi i guiden til e-mailmarketing og GDPR.
Apple Mail Privacy Protection puster tallet op
Ifølge Apples beskrivelse af databeskyttelsen henter indstillingen Protect Mail Activity som standard beskedens eksterne indhold i baggrunden »regardless of whether you engage with the email«, altså uanset om modtageren åbner beskeden. Indholdet går via to forskellige aktørers proxyservere, så afsenderen ikke kan se modtagerens IP-adresse. Ifølge Apples vejledning til iPhone forhindrer funktionen afsenderen i at se, om beskeden er åbnet: den »prevents senders from seeing if you’ve opened the email message they sent you«.
Sporingsbilledet er eksternt indhold, så det bliver hentet, og værktøjet registrerer en åbning. Ifølge ActiveCampaigns vejledning rapporterer Apple Mail en åbningsrate på 100 % for kontakter, der har slået funktionen til, og derfor kan man ikke længere stole på åbninger som et centralt mål. Brevos vejledning beskriver det samme: beskederne markeres som åbnet ved levering, hvilket puster åbningstallene op og gør dem mindre nøjagtige. Brevo påpeger, at det kun gælder Apple Mail-appen, ikke andre e-mailapps, der bruges på Apples enheder.
Værktøjerne behandler disse åbninger forskelligt, hvilket gør tallene svære at sammenligne. Brevo tæller systemgenkendte åbninger, fx fra Apple MPP, med i åbningsraten fra 6.2.2025 og botaktivitet fra 8.7.2025, men de kan udelades af rapporterne. ActiveCampaign tæller dem med i rapporterne, og med Apple Privacy-filteret kan de udelades. Mailchimp anbefaler at udelade Apple MPP og anden botaktivitet fra rapporterne, så åbnings- og kliktallene bliver mere nøjagtige.
Google sporer ikke åbningsraten
Googles vejledning for afsendere er direkte på dette punkt: »Google doesn’t track open rates.« Ifølge vejledningen kan Google heller ikke bekræfte, om åbningstal fra tredjeparter er nøjagtige, og en lav åbningsrate er ikke nødvendigvis et pålideligt tegn på leverings- eller spamproblemer. Et fald i åbningsraten beviser altså ikke alene, at beskederne havner i spam, og et højt tal beviser ikke det modsatte.
Værktøjernes egne benchmarktal
Brevo, GetResponse og Mailchimp offentliggør en gennemsnitlig åbningsrate for deres egne kunders udsendelser. Tallene kan ikke sammenlignes med hinanden: datagrundlag, år, listens minimumsstørrelse og behandlingen af Apple-åbninger varierer. Tabellen viser hver udgivers eget tal og datagrundlag, som de er.
| Udgiver og datagrundlag | Åbningsrate | Klikrate | Afmeldinger |
|---|---|---|---|
| Brevo: over 175 000 aktive kunder, år 2025 | 20,73 % (med Apple MPP 33,87 %) | 2,27 % | 0,46 % |
| Brevo, samme datagrundlag, Europa | 22,83 % (med Apple MPP 36,90 %) | 2,29 % | 0,51 % |
| GetResponse: over 4,4 milliarder beskeder fra 2023, afsendere med mindst 500 kontakter | 39,64 % | 3,25 % | 0,15 % |
| Mailchimp: kampagner til mindst 1 000 abonnenter, data fra december 2023 | 35,63 % | 2,62 % | 0,22 % |
Kilder: hvert værktøjs egen benchmarkside, læst 25.9.2026.
Det tydeligste i tabellen er Brevos to kolonner. Beregnet på samme data er forskellen omkring 13 procentpoint, alt efter om Apple Mails automatiske åbninger tælles med. GetResponse oplyser selv, at stigningen i engagementstallene fra året før delvis skyldes automatiske åbninger på Apples enheder. Mailchimp påpeger til gengæld, at Apple MPP kan påvirke åbningstallenes nøjagtighed, og i samme sides brødtekst nævnes 34,23 % som mål, altså et andet tal end i sidens tabel.
Hvis du sammenligner dit eget tal med disse, så tjek derfor først, om dit eget værktøj tæller Apple-åbninger med. Er du stadig ved at vælge værktøj, står priser og gratisniveauer i hovedsammenligningen af e-mailmarketingværktøjer og forskellene mellem to almindelige alternativer i MailerLite vs Brevo.
Hvad du skal følge i stedet for åbningsraten
Apple MPP påvirker kun åbningerne. Ifølge Brevos vejledning virker al anden sporing normalt, og Brevo råder til at segmentere efter klik og til at bruge klik, svar, formularer eller sidebesøg i stedet for åbninger som udløsere for automatiseringer.
- Klikrate. Ifølge Mailchimp viser den, hvor mange leverede beskeder der fik mindst ét klik. Ifølge Brevo og Mailchimp kan botaktivitet, fx sikkerhedsprogrammers automatiske linktjek, dog også puste klikkene op, så dem bør du også udelade af rapporten, hvis værktøjet tillader det.
- Afmeldinger. De tre værktøjers benchmarktal står i tabellen. En afmelding er ikke kun et tab: ifølge Googles vejledning for afsendere kan en nem mulighed for at afmelde sig forbedre åbnings- og klikrater og udsendelsernes effektivitet.
- Spamandel. Googles vejledning for afsendere kræver, at den spamandel, som Postmaster Tools viser, holdes under 0,30 %, og opfordrer til at holde den under 0,10 %. Ifølge vejledningen til Postmaster Tools gælder dens data kun beskeder til personlige Gmail-konti, og data kan mangle, hvis dagens antal beskeder er for lille.
- Afvisninger. Googles vejledning for afsendere råder til automatisk at afmelde modtagere, hvis beskeder er blevet afvist flere gange.
Er listen stadig lille, viser sammenligningen af gratis e-mailmarketingværktøjer gratisniveauernes grænser.
Hvad du skal gøre nu
- Tjek beregningsmåden. Se i dit værktøjs vejledning, om Apple MPP-åbninger tælles med i åbningsraten, og vælg samme indstilling permanent.
- Sammenlign med dig selv. Følg din egen åbnings- og klikrate fra udsendelse til udsendelse med samme indstilling.
- Flyt automatiseringerne over på klik. En automatisering eller et segment, der bygger på åbninger, reagerer også på Apple Mails automatiske åbning.
- Tag Postmaster Tools i brug. Sender du til Gmail-konti, er spamandelen det tal, som Googles grænse gælder.