Nieuwsbrief maken voor een klein bedrijf – de stappen van aanmeldformulier tot eerste verzending
Een nieuwsbrief maken begint al vóór de eerste tekst: een eigen afzenderadres, een geauthenticeerd domein en een aanmeldformulier dat toestemming zo vastlegt dat je die later kunt aantonen, zoals de Telecommunicatiewet vraagt. Hier staan acht stappen op volgorde. De eisen zijn gelezen in de wet, de afzenderrichtlijnen van Google en Yahoo en de eigen richtlijnen van de e-mailtools.
Een nieuwsbrief maken begint niet met schrijven. Voor de eerste abonnee heb je drie dingen nodig: een eigen afzenderadres, een geauthenticeerd domein en een aanmeldformulier waarmee je toestemming zo vastlegt dat je die later kunt aantonen. Deze gids behandelt de stappen in de volgorde waarin je ze het best kunt zetten. De eisen zijn gelezen in de wet, de afzenderrichtlijnen van Google en Yahoo en de eigen richtlijnen van de e-mailtools, en de punten over schrijven zijn adviezen, geen meetresultaten.
Kort antwoord: acht stappen
- Eigen domein en afzenderadres, bijvoorbeeld nieuws@jouwbedrijf.nl, geen gmail.com-adres.
- E-mailtool op basis van lijstgrootte, budget en behoeften.
- Domeinauthenticatie met de SPF-, DKIM- en DMARC-records die de tool je geeft.
- Aanmeldformulier met double opt-in en een link naar de privacyverklaring.
- Welkomstbericht dat na de bevestiging automatisch vertrekt.
- Sjabloon voor de nieuwsbrief: herkenbare afzendernaam, eerlijke onderwerpregel, contactgegevens en afmeldlink.
- Testverzending naar jezelf voor de eerste verzending naar de lijst.
- Opvolgen: kliks, afmeldingen en spampercentage. Het openpercentage alleen als indicatie.
1. Eigen domein en afzenderadres
Je verzendt de nieuwsbrief vanaf een adres op je eigen domein. De afzenderrichtlijn van Google verbiedt je om je in het afzenderveld voor te doen als Gmail en zegt dat Gmail op die berichten DMARC-quarantaine toepast. Volgens de helppagina van MailerLite kan het domein van een gratis e-maildienst ook niet worden geauthenticeerd, omdat je geen toegang hebt tot de DNS-records ervan. Kies één adres voor de nieuwsbrief en houd het gelijk, bijvoorbeeld nieuws@jouwbedrijf.nl. Wat een eigen domein betekent bij de gratis versies, lees je in de vergelijking van gratis e-mailmarketing.
2. De e-mailtool kiezen
Je kiest de tool op basis van wat er het komende jaar met je lijst gebeurt, niet op basis van de lengte van de functielijst. Drie vragen beperken de keuze: hoeveel abonnees verwacht je, heb je automatiseringen nodig in de gratis versie, en moet de tool koppelen met een webshop? De prijzen bij drie lijstgroottes en de beperkingen van elke tool staan in de hoofdvergelijking van e-mailmarketingtools. Als het budget de doorslag geeft, kijk dan naar de goedkoopste e-mailmarketingtools per lijstgrootte.
Een tool alleen garandeert niet dat de berichten aankomen. Volgens de afzenderrichtlijn van Google accepteert Google geen verzoeken van e-maildiensten om op een lijst met toegestane afzenders te komen. Authenticatie, lijst en afmelden zijn de verantwoordelijkheid van de afzender, welke tool je ook gebruikt.
3. Domeinauthenticatie
De authenticatie doe je één keer, zodra de tool gekozen is. Volgens de afzenderrichtlijn van Google moet iedereen die naar Gmail-accounts verzendt minstens SPF of DKIM hebben, en kan een niet-geauthenticeerd bericht als spam worden gemarkeerd of worden geweigerd. Wie meer dan 5.000 berichten per dag naar Gmail-accounts verzendt, moet SPF, DKIM en DMARC hebben. De afzenderrichtlijn van Yahoo eist van iedereen SPF of DKIM en van bulkverzenders beide, plus een DMARC-record.
In de praktijk geeft de tool je de DNS-records die je aan de instellingen van je domein toevoegt. DMARC is één TXT-record met de naam _dmarc, en de DMARC-richtlijn van Google raadt aan te beginnen met het beleid p=none. De tabel hieronder is gelezen in de eigen helppagina van elke tool, en elke cel linkt naar de helppagina.
| Programma | SPF/DKIM/DMARC-records vanuit de app | DMARC-handleiding |
|---|---|---|
| Systeme.io | Ja | Ja |
| EmailOctopus | Ja | Ja |
| Brevo | Ja | Ja |
| MailerLite | Ja | Nee |
| Mailchimp | Ja | Ja |
| GetResponse | Ja | Ja |
| ActiveCampaign | Ja | Ja |
← veeg →
Ja = de helppagina beschrijft de functie. Nee = de helppagina zegt dat hij ontbreekt of verwijst naar een externe tool. – = niet gevonden op de helppagina’s; dat betekent niet dat de functie ontbreekt.
Nu je toch met de DNS bezig bent, stel je het best ook Google Postmaster Tools in: je voegt het verzendende domein toe en verifieert het met een TXT- of CNAME-record. Daar zie je later het spampercentage (stap 8).
4. Aanmeldformulier, double opt-in en privacyvermelding
Artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet verbiedt ongevraagde commerciële e-mail, “tenzij de verzender kan aantonen dat de desbetreffende eindgebruiker daarvoor voorafgaand toestemming heeft verleend”, en volgens artikel 7 van de AVG moet de verwerkingsverantwoordelijke kunnen aantonen dat de betrokkene toestemming heeft gegeven. Hoe dat moet, schrijft de wet niet voor. Double opt-in, waarbij de abonnee de aanmelding bevestigt door op een link in een e-mail te klikken, laat zien dat de aanmelding is bevestigd door iemand met toegang tot het adres. Volgens de Duitse federale privacytoezichthouder is het onmisbaar als de nieuwsbrief reclame bevat, en de consumententoezichthouders van Noorwegen en Denemarken raden het aan.
Controleer de instelling in je tool, want de standaardinstellingen verschillen. Double opt-in staat standaard aan in MailerLite en in de aanmeldformulieren van ActiveCampaign, en standaard uit in Mailchimp, GetResponse en EmailOctopus. In Brevo en Systeme.io kies je het per formulier.
Ook de omgang met onbevestigde abonnees verschilt. Volgens de helppagina’s van MailerLite en EmailOctopus tellen onbevestigde abonnees niet mee voor de abonneegrens. Volgens de helppagina van ActiveCampaign tellen bij accounts die op of na 3 november 2025 zijn aangemaakt alle contacten mee, ongeacht hun status, en Systeme.io verwijdert een onbevestigd contact binnen 24 uur.
Naast het formulier hoort een korte beschrijving van wat je verzendt en een link naar de privacyverklaring. Volgens artikel 13 van de AVG geef je de informatie over de verwerking “bij de verkrijging van de persoonsgegevens”, en volgens artikel 7 moet je de abonnee vóór de toestemming vertellen dat hij die kan intrekken. Het intrekken moet even eenvoudig zijn als het geven van toestemming. Vraag op het formulier alleen het e-mailadres en de gegevens die je echt gebruikt.
5. Welkomstbericht en automatisering
De bevestigingsmail van de double opt-in is het eerste automatische bericht van je nieuwsbrief. Schrijf daarin wie de afzender is en waarom de bevestiging nodig is. Bouw daarnaast een welkomstbericht dat direct na de bevestiging vertrekt. Vertel daarin waar de nieuwsbrief over gaat, hoe vaak hij komt en hoe je je kunt afmelden. Zo herkent de abonnee de afzender als de eerste echte nieuwsbrief binnenkomt. Controleer in de prijslijst van je tool of automatisering bij jouw abonnement hoort.
6. De opbouw van de nieuwsbrief
Bouw één sjabloon en gebruik het elke keer. Dit zijn de onderdelen.
Afzendernaam en onderwerpregel
Volgens de afzenderrichtlijn van Google moet de afzendernaam de afzender noemen en niet het onderwerp van het bericht, en mag de onderwerpregel niet beginnen met “Re:” of “Fwd:” als het bericht geen echt antwoord of doorgestuurd bericht is. Artikel 11.7, lid 6, van de Telecommunicatiewet eist dat de werkelijke identiteit van de afzender te allen tijde wordt vermeld, en volgens artikel 3:15e van het Burgerlijk Wetboek moet commerciële communicatie duidelijk als zodanig herkenbaar zijn. Gebruik de naam van je bedrijf als afzendernaam en zet in de onderwerpregel wat er in het bericht staat.
Inhoud
Begin met één hoofdzaak en één link waar je de lezer naartoe wilt sturen. Schrijf de hoofdboodschap als tekst, niet alleen als afbeelding. De richtlijn van Google verbiedt inhoud te verbergen met HTML en CSS.
Afmeldlink en verplichte gegevens
Volgens artikel 11.7, lid 6, van de Telecommunicatiewet moet het bericht “een geldig postadres of nummer” vermelden waar de ontvanger kan vragen de berichten te stoppen. De afzenderrichtlijn van Yahoo eist van bulkverzenders een duidelijk zichtbare afmeldlink in de tekst van het bericht, en Google eist afmelden met één klik van wie meer dan 5.000 berichten per dag verzendt. Controleer de afmeldlink vooral in een zelfgebouwd sjabloon. Zet de naam van je bedrijf, een contactgegeven en de afmeldlink in de footer. De privacykant van afmelden behandelt de gids over e-mailmarketing en de AVG.
7. Testverzending en eerste verzending
Stuur het afgewerkte bericht eerst naar jezelf, liefst naar twee verschillende maildiensten en naar je telefoon. Controleer of de afzendernaam en de onderwerpregel goed worden weergegeven, of elke link werkt en of de afmeldlink het testadres van de lijst haalt. Meld je tot slot met je eigen adres via het formulier aan en doorloop de bevestiging en het welkomstbericht door de ogen van een abonnee.
Zet je een oude adreslijst over, verzend dan niet alles in één keer. Volgens de afzenderrichtlijn van Google kan een plotselinge verdubbeling van het verzendvolume leiden tot beperking van de verzendsnelheid of een lagere reputatie. Dezelfde richtlijn zegt rechtuit dat je geen e-mailadressen van andere bedrijven moet kopen.
8. Wat je na de verzending volgt
Volg drie getallen: kliks, afmeldingen en het spampercentage. De afzenderrichtlijn van Google zegt dat je het spampercentage in Postmaster Tools onder 0,10% moet houden en moet voorkomen dat het ooit 0,30% bereikt. De grens van Yahoo is 0,3%. Volgens de helppagina van Postmaster Tools gaan de gegevens alleen over berichten aan persoonlijke Gmail-accounts, en bij een klein verzendvolume zijn ze niet per se voor elke dag zichtbaar. Een laag getal kan ook misleiden: als Gmail al een groot deel van de berichten naar de spam stuurt, belanden er weinig berichten in de inbox waar ze gemarkeerd kunnen worden. Volgens dezelfde helppagina merkt Postmaster Tools de verwerking van afmeldingen aan als te verbeteren als ze niet binnen 48 uur worden verwerkt, en in de afzenderrichtlijn van Yahoo is de termijn twee dagen.
Lees het openpercentage met een korrel zout. Volgens Google houdt het geen openpercentages bij. Volgens de helppagina van ActiveCampaign worden opens door Apple Mail Privacy Protection niet als betrokkenheid behandeld, en de helppagina van EmailOctopus zegt dat een open niet per se het betrouwbaarste teken van activiteit is. Een klik vertelt dat de lezer iets deed op basis van het bericht.
Als de lijst groeit, controleer dan op tijd wat de volgende prijsstap van je tool kost. MailerLite vs Brevo zet de prijzen en gratis versies van twee tools naast elkaar.