Warum Ihr Newsletter im Spam landet – Ursachen und Lösungen für Absender

Wenn der Newsletter plötzlich im Spam landet, denken die meisten zuerst an die Formulierung der Nachricht. Googles Absenderrichtlinie spricht aber vor allem über den Absender: ob die Nachricht authentifiziert ist, wer sie verschickt hat und ob die Empfänger sie als Spam markieren. Diese Seite geht die Ursachen in der Reihenfolge durch, in der Sie sie prüfen sollten, und jede Aussage stammt aus der eigenen Richtlinie von Google oder Yahoo oder aus der Anleitung des jeweiligen E-Mail-Tools.

Kurze Antwort: die Checkliste

Gehen Sie diese Punkte durch, bevor Sie den Inhalt der Nachricht ändern:

1. Domain authentifiziert mit den SPF- und DKIM-Einträgen, die Ihnen das Tool gibt.
2. Eigene Domain als Absender, nicht gmail.com oder eine andere kostenlose Adresse.
3. Spamrate unter 0,1 % in den Google Postmaster Tools.
4. Abmeldelink sichtbar in jeder Nachricht, und Abmeldungen werden spätestens innerhalb von zwei Tagen bearbeitet.
5. Liste selbst aufgebaut: keine gekauften Adressen, Bounces entfernt, Inaktive aussortiert.
6. Absendername und Betreff sagen die Wahrheit darüber, wer sendet und was in der Nachricht steht.

Nicht authentifizierte Domain

Als Erstes prüfen Sie die Authentifizierung. Laut Googles Absenderrichtlinie können nicht authentifizierte Nachrichten als Spam markiert oder mit dem Fehler 5.7.26 abgelehnt werden. Wer an Gmail-Konten sendet, braucht mindestens SPF oder DKIM, und wer ein E-Mail-Tool nutzt, soll laut der Richtlinie sicherstellen, dass der Dienst die Nachrichten der Domain mit SPF und DKIM authentifiziert. In der Praxis sind das die DNS-Einträge, die Ihnen das Tool gibt und die Sie einmalig in den Einstellungen Ihrer Domain eintragen. Google empfiehlt, dabei auch einen DMARC-Eintrag anzulegen.

Eine gmail.com-Adresse als Absender

Wenn Sie den Newsletter über ein E-Mail-Tool von derselben gmail.com-Adresse verschicken, über die Sie auch Ihre übrige Post abwickeln, funktioniert das nicht. Googles Absenderrichtlinie verbietet, sich im From-Header als Gmail auszugeben, und sagt, dass Gmail auf diese Nachrichten eine DMARC-Quarantäne anwendet. Laut der Anleitung von MailerLite lässt sich die Domain eines kostenlosen E-Mail-Dienstes zudem nicht authentifizieren, weil Sie keinen Zugriff auf ihre DNS-Einträge haben. Die Lösung ist eine eigene Domain, zum Beispiel newsletter@ihrefirma.de. Was das für die kostenlosen Versionen bedeutet, steht im Vergleich der kostenlosen E-Mail-Marketing-Tools.

Zu viele Empfänger markieren die Nachricht als Spam

Ist die Authentifizierung in Ordnung, ist die Spamrate die wichtigste einzelne Zahl. Googles Absenderrichtlinie verlangt, die in den Postmaster Tools angezeigte Rate unter 0,10 Prozent zu halten und zu vermeiden, dass sie jemals 0,30 Prozent erreicht oder überschreitet. Landen 1 000 Nachrichten im Posteingang, sind 0,3 % drei Spam-Markierungen. Die Absenderrichtlinie von Yahoo setzt die Grenze ebenfalls bei 0,3 %.

Die Markierungen summieren sich. Laut Google werden auch künftige Nachrichten einer Domain eher als Spam eingestuft, wenn ihre Nachrichten häufig als Spam markiert werden, und mit der Zeit schaden die Markierungen dem Ruf der Domain. Eine Verbesserung wirkt auch nicht sofort: Laut der Richtlinie kann es dauern, bis sich eine sinkende Spamrate in der Einstufung zeigt.

Die Abmeldung ist umständlich oder fehlt

Abmeldung und Spamrate hängen zusammen: Laut der Anleitung zu den Postmaster Tools kann der Status der Abmeldung mit einem Klick als korrekturbedürftig erscheinen, wenn Empfänger viele Nachrichten ohne Ein-Klick-Abmeldung als Spam markieren. Google rät, immer eine einfache Möglichkeit zur Abmeldung anzubieten, und sagt, dass das Zulassen der Abmeldung die Öffnungs- und Klickraten verbessern kann. Wer mehr als 5 000 Nachrichten am Tag an Gmail-Konten sendet, muss zusätzlich die Abmeldung mit einem Klick anbieten. Laut derselben Anleitung wird der Punkt auch dann als korrekturbedürftig markiert, wenn Abmeldungen nicht innerhalb von 48 Stunden bearbeitet werden, und in Yahoos Richtlinie beträgt die Frist zwei Tage. Die datenschutzrechtliche Seite der Abmeldung behandelt unser Leitfaden zu E-Mail-Marketing und DSGVO.

Listenqualität: gekaufte, unzustellbare und inaktive Adressen

Laut Googles Absenderrichtlinie sollten Sie Nachrichten nur an Empfänger senden, die sie haben wollen, weil diese sie seltener als Spam markieren. Die Richtlinie nennt drei Dinge an der Liste, die Sie beheben können.

Gekaufte Adressen

Google sagt es direkt: Kaufen Sie keine E-Mail-Adressen von anderen Unternehmen. Laut der Richtlinie können Menschen, die die Nachrichten nicht abonniert haben, sie als Spam markieren, und künftige Nachrichten an sie werden dann als Spam eingestuft. Alle Tools in der Tabelle unten verbieten gekaufte Listen auch in ihren eigenen Bedingungen oder Anleitungen.

Unzustellbare Adressen

Google rät, Empfänger automatisch abzumelden, deren Nachrichten wiederholt zurückkommen. Häufen sich die Bounces, sollen Sie laut der Richtlinie das Versandvolumen senken, bis die Fehler abnehmen, und es dann langsam wieder steigern. Dasselbe gilt für eine alte Liste, an die Sie lange nichts geschickt haben: Laut Google kann eine plötzliche Verdopplung des Versandvolumens dazu führen, dass die Versandgeschwindigkeit gedrosselt wird oder der Ruf sinkt.

Inaktive Abonnenten

Googles Richtlinie empfiehlt, regelmäßig eine Nachricht zu senden, mit der Abonnenten bestätigen, dass sie auf der Liste bleiben wollen, und zu erwägen, diejenigen abzumelden, die Ihre Nachrichten nicht öffnen oder lesen. Starren Sie dabei aber nicht auf die Öffnungsrate: Google erfasst keine Öffnungsraten, und laut Google weist eine niedrige Öffnungsrate nicht unbedingt auf ein Zustellbarkeits- oder Spamproblem hin.

Irreführender Absendername oder Betreff

Beim Inhalt der Nachricht geht es in Googles Absenderrichtlinie vor allem um Irreführung. Der Betreff darf nicht mit „Re:“ oder „Fwd:“ beginnen, wenn die Nachricht keine echte Antwort oder Weiterleitung ist, Inhalte dürfen nicht mit HTML und CSS versteckt werden, und der Absendername muss den Absender nennen, nicht das Thema der Nachricht. Als schlechte Beispiele nennt die Richtlinie Namen wie „URGENT REQUEST“ und „Last Chance“. Nachrichten derselben Art schicken Sie am besten von derselben Adresse, zum Beispiel Newsletter immer von newsletter@.

Was Ihnen das E-Mail-Tool abnimmt

Einen Teil der Listenpflege erledigt das Tool automatisch, ein Teil bleibt bei Ihnen. Die Angaben in der Tabelle stammen aus der Anleitung des jeweiligen Tools, und jede Zelle verlinkt auf die Hilfeseite, aus der die Angabe stammt.

← wischen →

Ja = die Hilfeseite beschreibt die Funktion. Nein = die Hilfeseite sagt, dass sie fehlt, oder verweist auf ein externes Tool. – = auf den Hilfeseiten nicht gefunden; das heißt nicht, dass die Funktion fehlt.

Ein Hard Bounce und eine Spam-Beschwerde nehmen den Empfänger bei allen Tools in der Tabelle automatisch aus dem Versand, Bounces müssen Sie also nicht von Hand aufräumen. Beim Aussortieren Inaktiver gibt es Unterschiede. MailerLite hat einen eigenen Reiter zum Bereinigen inaktiver Abonnenten, das Engagement-Management-Tool von ActiveCampaign meldet Inaktive ab, und Omnivore von Mailchimp prüft Importe und Versendungen auf riskante Adressen. Die Anleitung von Brevo rät, Inaktive zu segmentieren und von Hand zu sperren. Eine Anzeige der Zustellbarkeit in der App gibt es laut den Anleitungen zum Beispiel bei Brevo. Wie sich zwei beliebte Tools sonst unterscheiden, zeigt der Vergleich MailerLite vs Brevo.

So sehen Sie die Lage: Google Postmaster Tools

Statt zu raten, sehen Sie die Lage im eigenen Werkzeug von Google. Laut der Einrichtungsanleitung der Postmaster Tools fügen Sie die sendende Domain hinzu, also die DKIM- oder SPF-Domain, und bestätigen sie, indem Sie einen TXT- oder CNAME-Eintrag in die DNS-Einstellungen kopieren. Die Daten beziehen sich nur auf Nachrichten an private Gmail-Konten.

Die Anleitung zu den Ansichten sagt, worauf Sie dort achten sollten:

• Spamrate zeigt, welchen Anteil der in den Posteingang zugestellten Nachrichten die Empfänger als Spam markiert haben. Die Zahl wird aus DKIM-authentifizierten Nachrichten berechnet.
• Compliance-Status zeigt, ob der Versand Googles Anforderungen erfüllt, etwa bei Authentifizierung und Spamrate.
• Authentifizierung und Zustellfehler zeigen, welcher Anteil der Nachrichten SPF, DKIM und DMARC besteht und welcher Anteil abgelehnt oder verzögert wird.

Zwei Einschränkungen für kleine Absender. Laut der Anleitung werden die Daten bei geringem Versandvolumen womöglich nicht für jeden Tag angezeigt, und sie aktualisieren sich in der Regel innerhalb von 24 Stunden. Außerdem kann eine niedrige Spamrate täuschen: Leitet Gmail ohnehin schon einen großen Teil der Nachrichten in den Spam, wirkt die Zahl klein, weil nur wenige Nachrichten überhaupt im Posteingang ankommen, wo sie markiert werden könnten.

Was Sie jetzt tun sollten

1. Authentifizieren Sie die Domain nach der Anleitung des Tools, und stellen Sie auf eine eigene Domain als Absender um, wenn Sie von einer gmail.com-Adresse versenden.
2. Richten Sie die Postmaster Tools ein, wenn Sie ohnehin in den DNS-Einstellungen sind, und schauen Sie sich die Spamrate nach einer Woche an.
3. Prüfen Sie den Abmeldelink in selbst gebauten Vorlagen.
4. Bereinigen Sie die Liste: Entfernen Sie gekaufte und inaktive Adressen, und schreiben Sie eine alte Liste zuerst in kleineren Teilen an.

Wenn Sie über einen Toolwechsel nachdenken, zeigt der Hauptvergleich der E-Mail-Marketing-Tools die Preise bei drei Listengrößen. Laut Google löst das Tool allein das Problem aber nicht: Google nimmt keine Anfragen von E-Mail-Diensten für Positivlisten an und kann nicht garantieren, dass über einen Dienst versendete Nachrichten die Spamfilter von Gmail passieren.