Hvorfor havner nyhedsbrevet i spam – årsager og løsninger for afsenderen
Googles og Yahoos vejledninger for afsendere nævner de årsager, du selv kan rette: et domæne uden autentificering, gmail.com som afsender, for mange spamklager, en besværlig afmelding og en dårlig liste. Her er hver årsag med vejledningernes egne ord, løsningen på den og en måde at se situationen selv i Google Postmaster Tools.
Når nyhedsbrevet begynder at havne i spam, er den første tanke ofte beskedens ordlyd. Googles vejledning for afsendere taler dog først og fremmest om afsenderen: om beskeden er autentificeret, hvem der har sendt den, og om modtagerne markerer den som spam. Denne side gennemgår årsagerne i den rækkefølge, de bør tjekkes, og hver påstand er læst i Googles, Yahoos eller e-mailværktøjets egen vejledning.
Kort svar: tjekliste
Gå disse punkter igennem, før du ændrer beskedens indhold:
- Domænet er autentificeret med de SPF- og DKIM-poster, som værktøjet giver dig.
- Dit eget domæne som afsender, ikke gmail.com eller en anden gratis adresse.
- Spamandel under 0,1 % i Google Postmaster Tools.
- Synligt afmeldingslink i hver besked, og afmeldinger behandles senest inden for to dage.
- Listen er indsamlet af dig selv: ingen købte adresser, afvisninger fjernet, inaktive luget ud.
- Afsendernavn og emnelinje fortæller sandheden om, hvem der sender, og hvad beskeden indeholder.
Domæne uden autentificering
Det første, du skal tjekke, er autentificeringen. Ifølge Googles vejledning for afsendere kan beskeder, der ikke er autentificeret, blive markeret som spam eller afvist med fejlen 5.7.26. Alle, der sender til Gmail-konti, skal mindst bruge SPF eller DKIM, og brugere af et e-mailværktøj rådes til at sikre sig, at tjenesten autentificerer domænets beskeder med SPF og DKIM. I praksis betyder det de DNS-poster, som værktøjet giver dig, og som lægges ind i domænets indstillinger én gang. Google anbefaler samtidig at tilføje en DMARC-post.
Gmail.com-adresse som afsender
Hvis du sender nyhedsbrevet via et e-mailværktøj fra den samme gmail.com-adresse, som du bruger til al anden post, virker det ikke. Googles vejledning for afsendere forbyder at udgive sig for at være Gmail i From-feltet og oplyser, at Gmail anvender DMARC-karantæne på sådanne beskeder. Ifølge MailerLites vejledning kan en gratis e-mailtjenestes domæne heller ikke autentificeres, fordi der ikke er adgang til dets DNS-poster. Løsningen er et eget domæne, fx nyheder@firma.dk. Hvad det betyder på gratisniveauerne, gennemgår sammenligningen af gratis e-mailmarketing.
For mange modtagere markerer beskeden som spam
Når autentificeringen er i orden, er spamandelen det vigtigste enkelttal. Googles vejledning for afsendere beder dig holde den andel, som Postmaster Tools viser, under 0,10 procent og undgå, at den nogensinde når 0,30 procent eller derover. Hvis 1 000 beskeder lander i indbakken, svarer 0,3 % til tre spamklager. Yahoos vejledning for afsendere har samme grænse på 0,3 %.
Klagerne hober sig op. Ifølge Google gælder det, at hvis et domænes beskeder ofte markeres som spam, er der større sandsynlighed for, at også fremtidige beskeder markeres som spam, og over tid svækker klagerne domænets omdømme. Rettelsen ses heller ikke med det samme: ifølge vejledningen kan en lavere spamandel først slå igennem i sorteringen efter noget tid.
Afmeldingen er besværlig eller mangler
Afmelding og spamandel hænger sammen: ifølge vejledningen til Postmaster Tools kan status for afmelding med ét klik blive vist som et problem, der skal rettes, hvis modtagerne markerer mange beskeder uden afmelding med ét klik som spam. Google råder til altid at give en nem måde at afmelde sig på og siger, at det at lade folk gå kan forbedre åbnings- og klikrater. Af dem, der sender mere end 5 000 beskeder om dagen til Gmail-konti, kræves desuden afmelding med ét klik. Ifølge samme vejledning markeres punktet også som et problem, hvis afmeldinger ikke behandles inden for 48 timer, og i Yahoos vejledning er fristen to dage. Afmeldingens databeskyttelsesside gennemgår guiden til e-mailmarketing og GDPR.
Listens kvalitet: købte, afviste og inaktive adresser
Ifølge Googles vejledning for afsendere bør du kun sende til dem, der vil have beskederne, fordi de sjældnere markerer dem som spam. Vejledningen nævner tre ting ved listen, der skal rettes.
Købte adresser
Google siger det ligeud: køb ikke e-mailadresser af andre virksomheder. Ifølge vejledningen kan folk, der ikke har tilmeldt sig, markere beskederne som spam, og fremtidige beskeder til dem bliver markeret som spam. Alle værktøjer i tabellen nedenfor forbyder også købte lister i deres egne vilkår eller vejledninger.
Afviste adresser
Google råder til automatisk at fjerne modtagere, hvis beskeder gentagne gange bliver afvist. Hvis der begynder at komme mange afvisninger, siger vejledningen, at du skal sænke udsendelsesmængden, indtil fejlene falder, og derefter øge den langsomt. Det samme gælder en gammel liste, der ikke er sendt til i lang tid: ifølge Google kan en pludselig fordobling af udsendelsesmængden føre til, at afsendelseshastigheden begrænses, eller at omdømmet falder.
Inaktive abonnenter
Googles vejledning anbefaler af og til at sende en besked, hvor abonnenten bekræfter, at vedkommende vil blive på listen, og at overveje at afmelde dem, der ikke åbner eller læser beskederne. Stir dig dog ikke blind på åbningsraten: Google sporer ikke åbningsrater, og ifølge Google er en lav åbningsrate ikke nødvendigvis tegn på et leverings- eller spamproblem.
Vildledende afsendernavn eller emnelinje
Om beskedens indhold taler Googles vejledning for afsendere først og fremmest om vildledning. Emnelinjen må ikke begynde med »Re:« eller »Fwd:«, medmindre beskeden er et rigtigt svar eller en videresendelse, indhold må ikke skjules med HTML og CSS, og afsendernavnet skal fortælle, hvem afsenderen er, ikke hvad beskeden handler om. Vejledningen giver navne som »URGENT REQUEST« og »Last Chance« som dårlige eksempler. Beskeder af samme type bør sendes fra samme adresse, fx nyhedsbreve altid fra nyheder@-adressen.
Hvad e-mailværktøjet gør for dig
En del af listens vedligeholdelse sker automatisk i værktøjet, en del er op til dig. Tabellen nedenfor er læst i hvert værktøjs egen vejledning, og hver celle linker til den hjælpeside, oplysningen stammer fra.
| Program | Afvisning og klage fjernes automatisk | Indbygget listevask | Leveringsmåler i appen | Købte lister forbudt |
|---|---|---|---|---|
| Systeme.io | Ja | Nej | – | Ja |
| EmailOctopus | Ja | Nej | – | Ja |
| Brevo | Ja | Nej | Ja | Ja |
| MailerLite | Ja | Ja | – | Ja |
| Mailchimp | Ja | Ja | – | Ja |
| GetResponse | Ja | Ja | – | Ja |
| ActiveCampaign | Ja | Ja | Nej | Ja |
← stryg →
Ja = hjælpesiden beskriver funktionen. Nej = hjælpesiden siger, at den mangler, eller henviser til et eksternt værktøj. – = ikke fundet på hjælpesiderne; det betyder ikke, at funktionen mangler.
En hård afvisning og en spamklage fjerner modtageren fra udsendelserne automatisk i alle værktøjer i tabellen, så afvisninger behøver du ikke rydde op i manuelt. Ved udlugning af inaktive er der forskelle. MailerLite har en særskilt fane til oprydning i inaktive, ActiveCampaigns værktøj Engagement Management afmelder inaktive, og Mailchimps Omnivore tjekker importer og udsendelser for risikable adresser. Brevos vejledning råder til at segmentere de inaktive og blokere dem manuelt. En måler for leveringsdygtighed i selve programmet findes ifølge vejledningerne fx i Brevo. Forskellene mellem to populære værktøjer i øvrigt sammenligner MailerLite vs Brevo.
Sådan ser du situationen: Google Postmaster Tools
I stedet for at gætte kan du se situationen i Googles eget værktøj. Ifølge vejledningen til opsætning af Postmaster Tools tilføjer du det afsendende domæne, altså DKIM- eller SPF-domænet, og bekræfter det ved at kopiere en TXT- eller CNAME-post ind i DNS-indstillingerne. Dataene gælder kun beskeder til personlige Gmail-konti.
Vejledningen til visningerne fortæller, hvad du bør kigge efter:
- Spamandel viser, hvor stor en del af de beskeder, der er leveret til indbakken, modtagerne markerede som spam. Tallet beregnes ud fra DKIM-autentificerede beskeder.
- Overholdelse (Compliance status) viser, om udsendelsen opfylder Googles krav, fx til autentificering og spamandel.
- Autentificering og leveringsfejl viser, hvor stor en del af beskederne der består SPF, DKIM og DMARC, og hvor stor en del der afvises eller forsinkes.
To forbehold for den lille afsender. Ifølge vejledningen vises data ikke nødvendigvis for alle dage, når udsendelsesmængden er lille, og de opdateres som regel inden for 24 timer. Desuden kan en lav spamandel være misvisende: hvis Gmail i forvejen sender en stor del af beskederne i spam, ser tallet lille ud, fordi få beskeder lander i indbakken, hvor de kan blive markeret.
Hvad du skal gøre nu
- Autentificer domænet efter værktøjets vejledning, og skift til dit eget domæne som afsender, hvis du sender fra en gmail.com-adresse.
- Tag Postmaster Tools i brug ved samme tur i DNS-indstillingerne, og se på spamandelen en uge senere.
- Tjek afmeldingslinket i skabeloner, du selv har bygget.
- Ryd op i listen: fjern købte og inaktive adresser, og send først et mindre parti til en gammel liste.
Overvejer du at skifte værktøj, viser hovedsammenligningen af e-mailmarketingværktøjer priserne ved tre listestørrelser. Ifølge Google løser værktøjet dog ikke sagen alene: Google godkender ikke e-mailtjenesters anmodninger om at komme på en liste over godkendte afsendere og kan ikke garantere, at beskeder sendt via en tjeneste kommer igennem Gmails spamfiltre.