Varför hamnar nyhetsbrevet i skräpposten – orsaker och åtgärder för avsändaren
Googles och Yahoos riktlinjer för avsändare nämner de orsaker du själv kan åtgärda: en oautentiserad domän, gmail.com som avsändare, för många skräppostmarkeringar, krånglig avprenumeration och en dålig lista. Här är varje orsak med riktlinjernas egna ord, åtgärden och hur du ser läget själv i Google Postmaster Tools.
När nyhetsbrevet börjar hamna i skräpposten är den första tanken ofta att det är formuleringarna i meddelandet. Googles riktlinjer för avsändare handlar ändå framför allt om avsändaren: är meddelandet autentiserat, vem skickade det och markerar mottagarna det som skräppost. Den här sidan går igenom orsakerna i den ordning det lönar sig att kontrollera dem, och varje påstående bygger på Googles, Yahoos eller e-postverktygets egen guide.
Kort svar: checklista
Gå igenom de här punkterna innan du ändrar innehållet i meddelandet:
- Domänen är autentiserad med de SPF- och DKIM-poster som verktyget ger dig.
- Avsändaren är din egen domän, inte gmail.com eller en annan gratisadress.
- Skräppostandelen ligger under 0,1 % i Google Postmaster Tools.
- Avprenumerationslänken syns i varje meddelande, och avprenumerationer hanteras inom två dagar.
- Listan är egeninsamlad: inga köpta adresser, studsande adresser borttagna, inaktiva gallrade.
- Avsändarnamn och ämnesrad säger sanningen om vem som skickar och vad meddelandet innehåller.
Oautentiserad domän
Det första du ska kontrollera är autentiseringen. Enligt Googles riktlinjer för avsändare kan meddelanden som inte är autentiserade markeras som skräppost eller avvisas med felkoden 5.7.26. Alla som skickar till Gmail-konton måste ha minst SPF eller DKIM, och den som använder ett e-postverktyg uppmanas att se till att tjänsten autentiserar domänens meddelanden med SPF och DKIM. I praktiken handlar det om de DNS-poster som verktyget ger dig och som du lägger in i domänens inställningar en gång. Google rekommenderar att du samtidigt lägger till en DMARC-post.
En gmail.com-adress som avsändare
Skickar du nyhetsbrevet från samma gmail.com-adress som du använder till all annan e-post fungerar det inte via ett e-postverktyg. Googles riktlinjer förbjuder att utge sig för att vara Gmail i From-fältet och säger att Gmail tillämpar DMARC-karantän på sådana meddelanden. Enligt MailerLites guide går det inte heller att autentisera domänen för en gratis e-posttjänst, eftersom du inte har tillgång till dess DNS-poster. Åtgärden är en egen domän, till exempel nyheter@foretaget.se. Vad den betyder på gratisnivåerna tar jämförelsen av gratis e-postmarknadsföring upp.
För många mottagare markerar meddelandet som skräppost
När autentiseringen är på plats är skräppostandelen den viktigaste enskilda siffran. Googles riktlinjer säger åt dig att hålla andelen som Postmaster Tools visar under 0,10 procent och att undvika att den någonsin når 0,30 procent eller mer. Hamnar 1 000 meddelanden i inkorgen motsvarar 0,3 % tre skräppostmarkeringar. Yahoos riktlinjer för avsändare har samma gräns, 0,3 %.
Markeringarna får följder över tid. Enligt Google gäller att om en domäns meddelanden ofta markeras som skräppost, markeras även kommande meddelanden med större sannolikhet som skräppost, och med tiden försämrar markeringarna domänens anseende. Åtgärden syns inte heller direkt: enligt riktlinjerna kan en lägre skräppostandel slå igenom i klassificeringen först efter en tid.
Avprenumerationen är krånglig eller saknas
Avprenumeration och skräppostandel hänger ihop: enligt guiden till Postmaster Tools kan statusen för avprenumeration med ett klick visas som något som måste åtgärdas, om mottagarna markerar många meddelanden utan avprenumeration med ett klick som skräppost. Google uppmanar dig att alltid ge ett enkelt sätt att avsluta prenumerationen och säger att öppnings- och klickfrekvensen kan bli bättre när mottagarna får gå. Den som skickar över 5 000 meddelanden om dagen till Gmail-konton måste dessutom erbjuda avprenumeration med ett klick. Enligt samma guide markeras punkten som något att åtgärda även om avprenumerationer inte hanteras inom 48 timmar, och i Yahoos riktlinjer är tidsfristen två dagar. Dataskyddssidan av avprenumerationen tar guiden om e-postmarknadsföring och GDPR upp.
Listans kvalitet: köpta, studsande och inaktiva adresser
Enligt Googles riktlinjer för avsändare bör du bara skicka till dem som vill ha dina meddelanden, eftersom de mer sällan markerar dem som skräppost. Riktlinjerna nämner tre saker i listan att åtgärda.
Köpta adresser
Google säger det rakt ut: köp inte e-postadresser från andra företag. Enligt riktlinjerna kan personer som inte har prenumererat markera meddelandena som skräppost, och kommande meddelanden till dem markeras som skräppost. Alla verktyg i tabellen nedan förbjuder köpta listor även i sina egna villkor eller guider.
Studsande adresser
Google uppmanar dig att automatiskt ta bort mottagare vars meddelanden studsar upprepade gånger. Börjar det komma många studsar säger riktlinjerna åt dig att minska utskicksvolymen tills felen minskar och sedan öka den långsamt. Detsamma gäller en gammal lista som du inte har skickat till på länge: enligt Google kan en plötslig fördubbling av utskicksvolymen leda till att sändningshastigheten begränsas eller att anseendet försämras.
Inaktiva prenumeranter
Googles riktlinjer rekommenderar att du då och då skickar ett meddelande där prenumeranten bekräftar att hen vill stå kvar på listan, och att du överväger att avsluta prenumerationen för dem som inte öppnar eller läser meddelandena. Stirra dig ändå inte blind på öppningsgraden: Google följer inte öppningsgrader, och enligt Google behöver en låg öppningsgrad inte betyda att det finns ett leverans- eller skräppostproblem.
Vilseledande avsändarnamn eller ämnesrad
Om meddelandets innehåll talar Googles riktlinjer för avsändare framför allt om vilseledning. Ämnesraden får inte börja med ”Re:” eller ”Fwd:” om meddelandet inte är ett riktigt svar eller en vidarebefordran, innehåll får inte döljas med HTML och CSS, och avsändarnamnet ska tala om vem avsändaren är, inte vad meddelandet handlar om. Som dåliga exempel nämner riktlinjerna namn som ”URGENT REQUEST” och ”Last Chance”. Meddelanden av samma typ bör skickas från samma adress, till exempel nyhetsbrev alltid från nyheter@-adressen.
Vad e-postverktyget gör åt dig
En del av listvården sker automatiskt i verktyget, en del är ditt ansvar. Tabellen nedan är läst i varje verktygs egen guide, och varje cell länkar till hjälpsidan som uppgiften kommer från.
| Program | Studs och klagomål tas bort automatiskt | Inbyggd listrensning | Leveransbarhetsmätare i appen | Köpta listor förbjudna |
|---|---|---|---|---|
| Systeme.io | Ja | Nej | – | Ja |
| EmailOctopus | Ja | Nej | – | Ja |
| Brevo | Ja | Nej | Ja | Ja |
| MailerLite | Ja | Ja | – | Ja |
| Mailchimp | Ja | Ja | – | Ja |
| GetResponse | Ja | Ja | – | Ja |
| ActiveCampaign | Ja | Ja | Nej | Ja |
← svep →
Ja = hjälpsidan beskriver funktionen. Nej = hjälpsidan säger att den saknas eller hänvisar till ett externt verktyg. – = hittades inte på hjälpsidorna; det betyder inte att funktionen saknas.
Hårda studsar och skräppostklagomål spärrar mottagaren från fler utskick automatiskt i alla verktyg i tabellen, så studsarna behöver inte rensas för hand. Gallringen av inaktiva skiljer sig åt. MailerLite har en egen flik för att rensa bort inaktiva, ActiveCampaigns verktyg Engagement Management avslutar prenumerationen för inaktiva, och Mailchimps Omnivore granskar importer och utskick efter riskadresser. Brevos guide ber dig segmentera de inaktiva och blockera dem för hand. En leveransbarhetsmätare i appen finns enligt guiderna till exempel hos Brevo. Övriga skillnader mellan två populära verktyg jämförs i MailerLite vs Brevo.
Så ser du läget: Google Postmaster Tools
I stället för att gissa kan du se läget i Googles eget verktyg. Enligt guiden för att komma igång med Postmaster Tools lägger du till den sändande domänen, alltså DKIM- eller SPF-domänen, och verifierar den genom att kopiera en TXT- eller CNAME-post till DNS-inställningarna. Uppgifterna gäller bara meddelanden till privata Gmail-konton.
Guiden till vyerna beskriver vad som är värt att titta på:
- Skräppostandel visar hur stor del av meddelandena som levererats till inkorgen som mottagarna markerade som skräppost. Siffran räknas på DKIM-autentiserade meddelanden.
- Efterlevnad (Compliance status) visar om utskicken uppfyller Googles krav, till exempel på autentisering och skräppostandel.
- Autentisering och leveransfel visar hur stor del av meddelandena som klarar SPF, DKIM och DMARC och hur stor del som avvisas eller fördröjs.
Två förbehåll för en liten avsändare. Enligt guiden visas uppgifterna inte nödvändigtvis för alla dagar när utskicksvolymen är liten, och de uppdateras som regel inom 24 timmar. Dessutom kan en låg skräppostandel vara missvisande: om Gmail redan skickar en stor del av meddelandena till skräpposten ser siffran liten ut, eftersom få meddelanden hamnar i inkorgen där de kan markeras.
Vad du gör nu
- Autentisera domänen enligt verktygets guide och byt till din egen domän som avsändare om du skickar från en gmail.com-adress.
- Börja använda Postmaster Tools när du ändå är inne i DNS-inställningarna, och titta på skräppostandelen efter en vecka.
- Kontrollera avprenumerationslänken i mallar som du har byggt själv.
- Rensa listan: ta bort köpta och inaktiva adresser, och skicka först en mindre omgång till en gammal lista.
Funderar du på att byta verktyg visar huvudjämförelsen av e-postmarknadsföringsverktyg priserna vid tre liststorlekar. Enligt Google löser verktyget ändå inte saken ensamt: Google godtar inte förfrågningar från e-posttjänster om att föras upp på listor över godkända avsändare och kan inte garantera att meddelanden som skickas via en tjänst passerar Gmails skräppostfilter.