Waarom je nieuwsbrief in de spam komt – oorzaken en oplossingen voor de afzender
Komt je mail in de spam? De afzenderrichtlijnen van Google en Yahoo noemen de oorzaken die je als afzender zelf kunt oplossen: een niet-geauthenticeerd domein, een gmail.com-afzender, te veel spammeldingen, lastig afmelden en een slechte lijst. Hier staat elke oorzaak in de woorden van de richtlijnen, met de oplossing en de manier om het zelf te zien in Google Postmaster Tools.
Als je nieuwsbrief in de spam begint te belanden, denk je vaak eerst aan de formulering van het bericht. De afzenderrichtlijn van Google gaat echter vooral over de afzender: is het bericht geauthenticeerd, wie heeft het verzonden en markeren de ontvangers het als spam? Deze pagina behandelt de oorzaken in de volgorde waarin je ze het best kunt controleren, en elke bewering komt uit de eigen richtlijn of helppagina van Google, Yahoo of de e-mailtool.
Kort antwoord: de checklist
Loop deze punten door voordat je de inhoud van het bericht aanpast:
- Domein geauthenticeerd met de SPF- en DKIM-records die de tool je geeft.
- Je eigen domein als afzender, geen gmail.com of ander gratis adres.
- Spampercentage onder 0,1% in Google Postmaster Tools.
- Afmeldlink zichtbaar in elk bericht, en afmeldingen binnen uiterlijk twee dagen verwerkt.
- Lijst zelf opgebouwd: geen gekochte adressen, bounces verwijderd, inactieve abonnees opgeschoond.
- Afzendernaam en onderwerpregel vertellen de waarheid over wie verzendt en wat er in het bericht staat.
Niet-geauthenticeerd domein
Het eerste wat je controleert is de authenticatie. Volgens de afzenderrichtlijn van Google kunnen niet-geauthenticeerde berichten als spam worden gemarkeerd of worden geweigerd met de fout 5.7.26. Iedereen die naar Gmail-accounts verzendt, moet minstens SPF of DKIM hebben, en wie een e-mailtool gebruikt, krijgt het advies te controleren of de dienst de berichten van het domein met SPF en DKIM authenticeert. In de praktijk gaat het om de DNS-records die de tool je geeft en die je één keer aan de instellingen van je domein toevoegt. Google raadt aan meteen ook een DMARC-record toe te voegen.
Een gmail.com-adres als afzender
Als je de nieuwsbrief verzendt vanaf hetzelfde gmail.com-adres waarmee je de rest van je mail doet, werkt dat via een e-mailtool niet. De afzenderrichtlijn van Google verbiedt je om je in de From-header voor te doen als Gmail en zegt dat Gmail op die berichten DMARC-quarantaine toepast. Volgens de helppagina van MailerLite kan het domein van een gratis e-maildienst ook niet worden geauthenticeerd, omdat je geen toegang hebt tot de DNS-records ervan. De oplossing is een eigen domein, bijvoorbeeld nieuws@jouwbedrijf.nl. Wat dat betekent bij de gratis versies, lees je in de vergelijking van gratis e-mailmarketing.
Te veel ontvangers markeren het bericht als spam
Als de authenticatie in orde is, is het spampercentage het belangrijkste afzonderlijke getal. De afzenderrichtlijn van Google zegt dat je het percentage in Postmaster Tools onder 0,10% moet houden en moet voorkomen dat het ooit 0,30% of hoger bereikt. Als er 1.000 berichten in de inbox belanden, is 0,3% drie spammeldingen. De afzenderrichtlijn van Yahoo hanteert dezelfde grens van 0,3%.
Meldingen stapelen zich op. Volgens Google worden toekomstige berichten van een domein waarschijnlijker als spam gemarkeerd als de berichten van dat domein vaak als spam worden gemarkeerd, en na verloop van tijd schaden de meldingen de reputatie van het domein. Een verbetering zie je ook niet meteen: volgens de richtlijn kan het even duren voordat een lager spampercentage zichtbaar wordt in de classificatie.
Afmelden is lastig of ontbreekt
Afmelden en het spampercentage hangen samen: volgens de helppagina van Postmaster Tools kan de status van afmelden met één klik als te verbeteren worden aangemerkt als ontvangers veel berichten zonder afmelding met één klik als spam markeren. Google adviseert altijd een eenvoudige manier te bieden om je af te melden en zegt dat het de open- en klikpercentages kan verbeteren als je ontvangers makkelijk laat vertrekken. Wie meer dan 5.000 berichten per dag naar Gmail-accounts verzendt, moet daarnaast afmelden met één klik aanbieden. Volgens dezelfde helppagina wordt het punt ook als te verbeteren aangemerkt als afmeldingen niet binnen 48 uur worden verwerkt, en in de richtlijn van Yahoo is de termijn twee dagen. De privacykant van afmelden behandelt de gids over e-mailmarketing en de AVG.
Lijstkwaliteit: gekochte, bouncende en inactieve adressen
Volgens de afzenderrichtlijn van Google kun je berichten het best alleen sturen naar mensen die ze willen ontvangen, omdat zij ze minder vaak als spam markeren. De richtlijn noemt drie dingen in de lijst die je moet oplossen.
Gekochte adressen
Google zegt het rechtuit: koop geen e-mailadressen van andere bedrijven. Volgens de richtlijn kunnen mensen die zich niet hebben aangemeld de berichten als spam markeren, en worden toekomstige berichten aan hen als spam gemarkeerd. Alle tools in de tabel hieronder verbieden gekochte lijsten ook in hun eigen voorwaarden of helppagina’s.
Bouncende adressen
Google adviseert ontvangers van wie de berichten herhaaldelijk bouncen automatisch af te melden. Als er veel bounces binnenkomen, zegt de richtlijn dat je het verzendvolume moet verlagen tot de fouten afnemen, en het daarna langzaam weer moet opvoeren. Hetzelfde geldt voor een oude lijst waarnaar je lang niet hebt verzonden: volgens Google kan een plotselinge verdubbeling van het verzendvolume leiden tot beperking van de verzendsnelheid of een lagere reputatie.
Inactieve abonnees
De richtlijn van Google raadt aan af en toe een bericht te sturen waarmee de abonnee bevestigt dat hij op de lijst wil blijven, en te overwegen wie je berichten niet opent of leest af te melden. Staar je daarbij niet blind op het openpercentage: Google houdt geen openpercentages bij, en volgens Google wijst een laag openpercentage niet per se op een bezorgbaarheids- of spamprobleem.
Misleidende afzendernaam of onderwerpregel
Wat de inhoud betreft, gaat de afzenderrichtlijn van Google vooral over misleiding. Een onderwerpregel mag niet beginnen met “Re:” of “Fwd:” als het bericht geen echt antwoord of doorgestuurd bericht is, inhoud mag niet met HTML en CSS worden verborgen, en de afzendernaam moet de afzender noemen en niet het onderwerp van het bericht. Als slechte voorbeelden geeft de richtlijn namen als “URGENT REQUEST” en “Last Chance”. Berichten van hetzelfde type verzend je het best vanaf hetzelfde adres, bijvoorbeeld nieuwsbrieven altijd vanaf een nieuws@-adres.
Wat de e-mailtool voor je doet
Een deel van het lijstonderhoud gebeurt automatisch in de tool, een deel blijft bij jou. De tabel hieronder is gelezen in de eigen helppagina van elke tool, en elke cel linkt naar de helppagina waar de informatie vandaan komt.
| Programma | Bounce en klacht worden automatisch verwijderd | Ingebouwde lijstopschoning | Bezorgbaarheidsmeter in de app | Gekochte lijsten verboden |
|---|---|---|---|---|
| Systeme.io | Ja | Nee | – | Ja |
| EmailOctopus | Ja | Nee | – | Ja |
| Brevo | Ja | Nee | Ja | Ja |
| MailerLite | Ja | Ja | – | Ja |
| Mailchimp | Ja | Ja | – | Ja |
| GetResponse | Ja | Ja | – | Ja |
| ActiveCampaign | Ja | Ja | Nee | Ja |
← veeg →
Ja = de helppagina beschrijft de functie. Nee = de helppagina zegt dat hij ontbreekt of verwijst naar een externe tool. – = niet gevonden op de helppagina’s; dat betekent niet dat de functie ontbreekt.
Een harde bounce en een spamklacht halen de ontvanger in alle tools in de tabel automatisch uit de verzendingen, dus bounces hoef je niet met de hand op te ruimen. Bij het opschonen van inactieve abonnees zijn er verschillen. MailerLite heeft een eigen tabblad om inactieve abonnees op te schonen, de Engagement Management-tool van ActiveCampaign meldt inactieve contacten af, en Omnivore van Mailchimp controleert imports en verzendingen op risicovolle adressen. De helppagina van Brevo adviseert inactieve contacten te segmenteren en met de hand te blokkeren. Een bezorgbaarheidsmeter in de app heeft volgens de helppagina’s bijvoorbeeld Brevo. De overige verschillen tussen twee populaire tools zie je in MailerLite vs Brevo.
Zo zie je hoe het ervoor staat: Google Postmaster Tools
In plaats van te gissen zie je de situatie in Googles eigen tool. Volgens de installatiehandleiding van Postmaster Tools voeg je het verzendende domein toe, dus het DKIM- of SPF-domein, en verifieer je het door een TXT- of CNAME-record naar de DNS-instellingen te kopiëren. De gegevens gaan alleen over berichten aan persoonlijke Gmail-accounts.
De helppagina over de dashboards vertelt waar je naar moet kijken:
- Spampercentage laat zien welk deel van de in de inbox afgeleverde berichten de ontvangers als spam markeerden. Het getal wordt berekend over berichten die met DKIM zijn geauthenticeerd.
- Nalevingsstatus (Compliance status) laat zien of je verzending voldoet aan de eisen van Google, zoals authenticatie en spampercentage.
- Authenticatie en afleverfouten laten zien welk deel van de berichten slaagt voor SPF, DKIM en DMARC en welk deel wordt geweigerd of vertraagd.
Twee kanttekeningen voor een kleine afzender. Volgens de helppagina worden de gegevens bij een klein verzendvolume niet per se voor elke dag getoond, en ze worden meestal binnen 24 uur bijgewerkt. Daarnaast kan een laag spampercentage misleidend zijn: als Gmail al een groot deel van de berichten naar de spam stuurt, lijkt het getal klein, omdat weinig berichten in de inbox belanden waar ze gemarkeerd kunnen worden.
Wat je nu doet
- Authenticeer je domein volgens de helppagina van je tool en stap over op je eigen domein als afzender als je vanaf een gmail.com-adres verzendt.
- Stel Postmaster Tools in nu je toch met de DNS bezig bent, en bekijk het spampercentage na een week.
- Controleer de afmeldlink in zelfgebouwde sjablonen.
- Schoon de lijst op: verwijder gekochte en inactieve adressen, en stuur een oude lijst eerst een kleinere batch.
Overweeg je een andere tool, dan laat de hoofdvergelijking van e-mailmarketingtools de prijzen bij drie lijstgroottes zien. Een andere tool alleen lost het probleem volgens Google niet op: Google accepteert geen verzoeken van e-maildiensten om op een lijst met toegestane afzenders te komen en kan niet garanderen dat berichten via zo’n dienst door de spamfilters van Gmail komen.