Obligatoriske opplysninger og avmeldingslenke i nyhetsbrevet – hva hver melding må inneholde, land for land

Bunnteksten i nyhetsbrevet er ikke pynt. Lovene i Norge, Finland, Sverige, Danmark, Tyskland og Nederland lister opp hva hver markedsførings-e-post må inneholde, og listen er nesten den samme i alle landene. Denne siden er lest rett fra lovene, myndighetenes egne veiledninger og veiledningene for avsendere fra Google og Yahoo, og hver påstand er lenket til kilden.

Kort svar

Hver markedsførings-e-post må ha tre ting: en avsender som meldingen sendes på vegne av, at den kan kjennes igjen som markedsføring, og en gyldig adresse der mottakeren kan be om at meldingene stanses. I Norge skal det etter ehandelsloven § 9 fremgå klart hvem markedsføringen skjer på vegne av, og en uanmodet e-post skal vise at den inneholder markedsføring idet den mottas. Markedsføringsloven § 15 krever at kunder som får markedsføring på grunnlag av et kundeforhold, kan reservere seg i hver melding, og samtykke kan trekkes tilbake når som helst. Lovene i Finland, Sverige, Danmark, Tyskland og Nederland sier alle tre rett ut, også når mottakeren har samtykket. Avmelding med ett klikk i Gmail og Yahoo er i tillegg e-posttjenestenes egne vilkår for store avsendere, ikke lov.

Obligatoriske opplysninger per land

← sveip →

Kildene er lenket under, land for land, lest 25.9.2026 (Danmark 13.9.2026). I alle landene gjelder i tillegg personvernforordningen artikkel 7 nr. 3: «Det skal være like enkelt å trekke tilbake som å gi samtykke.»

Norge: avsender og markedsføring etter ehandelsloven

I Norge kommer kravet om å kunne identifiseres fra ehandelsloven § 9: «Ved elektronisk markedsføring skal det fremgå klart hvem markedsføringen skjer på vegne av», og på e-post skal det fremgå at meldingen inneholder markedsføring «idet meldingene mottas». Etter ordlyden i paragrafen gjelder kravet om merking som markedsføring for uanmodet markedsføring. Markedsføringsloven § 15 gjelder muligheten til å reservere seg i meldinger som sendes på grunnlag av et kundeforhold, og ifølge Forbrukertilsynets veiledning (punkt 3.3.3.4) skal det opplyses om muligheten «hver gang kunden mottar markedsføring». Veiledningens eksempel er en «lenke i hver enkelt e-post», og tilsynet anbefaler at det ikke kreves innlogging for å melde seg av. Om meldinger som sendes på grunnlag av samtykke, sier veiledningen at forbrukeren skal kunne kalle samtykket tilbake «når som helst». Samtykket og unntaket for kundeforhold går vi gjennom i guiden om e-postmarkedsføring og GDPR.

Finland: tre krav i samme paragraf

§ 203 i den finske loven om tjenester innen elektronisk kommunikasjon inneholder alle tre. Meldingen skal tydelig og entydig kunne kjennes igjen som markedsføring når den mottas. Det er forbudt å sende en melding der identiteten til den meldingen sendes på vegne av, er skjult, eller en melding uten en gyldig adresse der mottakeren kan be om at kommunikasjonen stanses. Ved utsending til bedrifter legger § 202 til at reservasjonen skal kunne gjøres enkelt og uten eget gebyr i hver melding, og at avsenderen tydelig skal informere om muligheten.

Sverige: avmeldingsadresse alltid, også til bedrifter

§ 9 i den svenske marknadsföringslagen gjelder all markedsføring: det skal gå tydelig fram at det er markedsføring, og «det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen». E-post reguleres i § 20: meldingen skal «alltid» ha en gyldig adresse der mottakeren kan be om at markedsføringen stanses, og ifølge paragrafen «gäller även vid marknadsföring till en juridisk person».

Danmark: på hvis vegne og til hvilken adresse

§ 10 stk. 3 i den danske markedsføringsloven lister opp de samme tre tingene: markedsføringen skal tydelig kunne identifiseres som markedsføring, det skal fremgå «på hvis vegne markedsføringen udsendes», og det skal finnes en adresse mottakeren kan henvende seg til «for at få standset sådanne henvendelser».

Tyskland: avsender og kommersiell karakter synlig allerede i emnefeltet

§ 7 i den tyske loven mot urimelig konkurranse regner det som urimelig sjenanse når avsenderens identitet i en reklamemelding «verschleiert oder verheimlicht wird», altså tilsløres eller holdes skjult, eller når meldingen ikke har en «gültige Adresse» der mottakeren kan be om å slippe flere meldinger uten andre kostnader enn vanlige overføringskostnader. § 6 i Digitale-Dienste-Gesetz er den eneste av bestemmelsene vi har lest som nevner headerfeltene og emnefeltet: «in der Kopf- und in der Betreffzeile» skal verken avsenderen eller den kommersielle karakteren skjules.

Plikten til Impressum står i § 5 i samme lov. Den gjelder «digitale Dienste», og opplysningene skal være «leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar» og holdes «ständig verfügbar». Ordlyden i paragrafen nevner verken e-post eller nyhetsbrev, og vi fant ingen bestemmelse i lovene vi har lest som krever Impressum i hver melding. Derfor påstår vi verken at plikten finnes eller at den ikke gjør det. Det føderale personvernombudet (BfDI) sier rett ut om avmelding at den ikke skal være «aufwendiger gestaltet … als den Newsletter zu abonnieren», og at adressen skal slettes «grundsätzlich unverzüglich».

Nederland: den faktiske identiteten «te allen tijde»

Etter artikkel 11.7 nr. 6 i den nederlandske telekommunikasjonsloven skal meldingen «te allen tijde», altså alltid, oppgi «de werkelijke identiteit van degene namens wie de communicatie wordt overgebracht» og «een geldig postadres of nummer» der mottakeren kan be om at meldingene stanses. Samme punkt viser til artikkel 3:15e i den nederlandske sivilloven, som sier at kommersiell kommunikasjon skal være «duidelijk als zodanig herkenbaar». Konkurranse- og forbrukermyndigheten ACM oppsummerer: «In elk bericht staat de mogelijkheid tot afmelden», avmeldingen skal være rask og gratis, og avsenderen skal ikke bruke et «fantasienaam».

Avmelding med ett klikk i Gmail og Yahoo

I tillegg til loven setter e-posttjenestene sine egne vilkår for at meldingene skal komme fram. Googles veiledning for avsendere gjelder personlige Gmail-kontoer: «If you send more than 5,000 message per day, your marketing and subscribed messages must support one-click unsubscribe.» Ifølge veiledningen legges to headerfelt til i meldingen, List-Unsubscribe og List-Unsubscribe-Post. Til alle avsendere anbefaler Google: «Always give recipients an easy way to unsubscribe.»

Yahoos veiledning for avsendere krever av masseavsendere et headerfelt for avmelding med ett klikk, «clearly visible unsubscribe link in the email body» og at avmeldingen behandles innen to dager. Hvor mange meldinger som gjør deg til masseavsender, står ikke i veiledningen. De andre avsenderkravene, som SPF, DKIM og grensen på 0,3 % for søppelpostandelen, går vi gjennom i avsnittet om avsenderkrav i hovedsammenligningen, og personvernsiden i GDPR-guiden.

Hva du gjør nå

1. Avsendernavn og From-adresse med firmanavnet. Alle de seks lovene krever at avsenderen kan identifiseres. Ifølge ACMs veiledning skal du ikke bruke et oppdiktet navn.
2. Et emnefelt som ikke skjuler tilbudet. Den tyske loven forbyr å skjule den kommersielle karakteren i emnefeltet, og i Norge skal uanmodet markedsføring vise at den er markedsføring idet meldingen mottas.
3. Avmelding i hver melding. En adresse eller lenke som virker uten gebyr og uten innlogging, og en kort opplysning om at mottakeren kan si nei takk til flere meldinger.
4. Headerfelt for avmelding med ett klikk hvis du sender mye. For dem som sender mer enn 5 000 meldinger i døgnet til Gmail-kontoer, er det påkrevd. Sjekk om e-postverktøyet ditt legger det til automatisk.
5. Behandle avmeldinger med en gang. Yahoo krever to dager av masseavsendere. Lovene vi har lest, har ingen grense knyttet til listestørrelsen, så kravene gjelder også en liten liste du sender fra et gratisnivå med eget domene.