Obligatoriske oplysninger og afmeldingslink i nyhedsbrevet – hvad hver besked skal indeholde land for land

Sidefoden i et nyhedsbrev er ikke pynt. Lovene i Danmark, Finland, Sverige, Norge, Tyskland og Nederlandene opregner, hvad hver markedsføringsmail skal indeholde, og listen er næsten den samme i alle landene. Denne side er læst direkte i lovene, i myndighedernes egne vejledninger og i Googles og Yahoos afsendervejledninger, og hver påstand er linket til sin kilde.

Kort svar

Hver markedsføringsmail skal indeholde tre ting: afsenderen, på hvis vegne beskeden sendes, en tydelig markering som markedsføring og en gyldig adresse, hvor modtageren kan bede om at få henvendelserne standset. Markedsføringslovens § 10, stk. 3, siger det direkte, og det samme gør lovene i Finland, Sverige, Tyskland og Nederlandene – også når modtageren har givet samtykke. Den norske lov siger det samme om muligheden for at frabede sig markedsføring i beskeder sendt på grundlag af et kundeforhold, og samtykket kan til enhver tid trækkes tilbage. Gmails og Yahoos afmelding med ét klik er desuden postkassetjenesternes egen betingelse for store afsendere, ikke lov.

Obligatoriske oplysninger land for land

← stryg →

Kilderne er linket nedenfor land for land, læst 25.9.2026 (Danmark 13.9.2026). I alle landene gælder desuden databeskyttelsesforordningens artikel 7, stk. 3: »Det skal være lige så let at trække sit samtykke tilbage som at give det.«

Danmark: på hvis vegne og til hvilken adresse

Markedsføringslovens § 10, stk. 3, indeholder alle tre krav: »Markedsføringen skal klart kunne identificeres som sådan«, »det skal fremgå, på hvis vegne markedsføringen udsendes, på en måde, der ikke er tilsløret eller holdes skjult«, og »der skal være en adresse, som modtageren kan henvende sig til for at få standset sådanne henvendelser«. Efter § 10, stk. 1, skal samtykket desuden kunne tilbagekaldes let og gebyrfrit. Samtykket og undtagelsen for kunder gennemgår vi i guiden til e-mailmarketing og GDPR.

Finland: tre krav i samme paragraf

Den finske lov om elektroniske kommunikationstjenester rummer alle tre krav i § 203. Beskeden skal klart og utvetydigt kunne identificeres som markedsføring, når den modtages. Det er forbudt at sende en besked, der skjuler identiteten på den afsender, som beskeden sendes på vegne af, eller en besked uden en gyldig adresse, hvor modtageren kan bede om, at kommunikationen standses. Ved udsendelse til virksomheder tilføjer § 202, at frabedelsen skal kunne ske let og uden særskilt betaling ved hver besked, og at afsenderen klart skal oplyse om muligheden for at frabede sig markedsføringen.

Sverige: stopadresse altid, også til virksomheder

Den svenske markedsføringslov, 9 §, gælder al markedsføring: det skal tydeligt fremgå, at der er tale om markedsføring, og »det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen«. E-mail reguleres i 20 §: beskeden skal »alltid« have en gyldig adresse, hvor modtageren kan bede om at få markedsføringen standset, og ifølge paragraffen »gäller även vid marknadsföring till en juridisk person«.

Norge: afsender og markedsføring efter ehandelsloven

I Norge kommer kravet om identifikation fra § 9 i loven om elektronisk handel: »Ved elektronisk markedsføring skal det fremgå klart hvem markedsføringen skjer på vegne av«, og i en e-mail skal det fremgå, at beskeden indeholder markedsføring, »idet meldingene mottas«. Kravet om at kunne identificere markedsføringen gælder efter paragraffens ordlyd uanmodet markedsføring. Markedsføringslovens § 15 gælder muligheden for at frabede sig markedsføring i beskeder sendt på grundlag af et kundeforhold, og ifølge Forbrukertilsynets vejledning (punkt 3.3.3.4) skal der oplyses om muligheden »hver gang kunden mottar markedsføring«. Vejledningens eksempel er en »lenke i hver enkelt e-post«, og den anbefaler, at afmelding ikke kræver login. Om beskeder sendt på grundlag af samtykke siger vejledningen, at forbrugeren skal kunne trække sit samtykke tilbage »når som helst«.

Tyskland: afsender og kommerciel karakter synlige allerede i emnelinjen

Den tyske lov mod illoyal konkurrence betragter i § 7 en reklamebesked som urimelig chikane, hvis afsenderens identitet »verschleiert oder verheimlicht wird«, eller hvis den ikke har en »gültige Adresse«, hvor modtageren kan sende en anmodning om at standse henvendelserne uden andre omkostninger end overførselsomkostninger efter basistakster. Digitale-Dienste-Gesetz § 6 er den eneste af de bestemmelser, vi har læst, der nævner headeren og emnelinjen: »in der Kopf- und in der Betreffzeile« må hverken afsenderen eller beskedens kommercielle karakter skjules.

Pligten til et Impressum står i samme lovs § 5. Den gælder »digitale Dienste«, og oplysningerne skal være »leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar« og holdes »ständig verfügbar«. Paragraffens ordlyd nævner hverken e-mail eller nyhedsbreve, og vi fandt ingen bestemmelse i de love, vi har læst, der kræver et Impressum i hver besked. Vi påstår derfor hverken, at pligten findes, eller at den ikke gør. Den tyske forbundsdatabeskyttelsesombudsmand siger direkte om afmeldingen, at den ikke må være »aufwendiger gestaltet … als den Newsletter zu abonnieren«, og at adressen skal slettes »grundsätzlich unverzüglich«.

Nederlandene: den virkelige identitet »te allen tijde«

Efter artikel 11.7, stk. 6, i den nederlandske telelov skal beskeden »te allen tijde« angive »de werkelijke identiteit van degene namens wie de communicatie wordt overgebracht« og »een geldig postadres of nummer«, hvor modtageren kan sende en anmodning om at standse henvendelserne. Samme stykke henviser til artikel 3:15e i den nederlandske borgerlige lovbog, hvorefter kommerciel kommunikation skal være »duidelijk als zodanig herkenbaar«. Konkurrence- og forbrugermyndigheden ACM opsummerer: »In elk bericht staat de mogelijkheid tot afmelden«, afmeldingen skal være hurtig og gratis, og som afsender må man ikke bruge et »fantasienaam«.

Gmails og Yahoos afmelding med ét klik

Ud over loven stiller postkassetjenesterne deres egne betingelser for, at beskederne når frem. Googles afsendervejledning gælder personlige Gmail-konti: »If you send more than 5,000 message per day, your marketing and subscribed messages must support one-click unsubscribe.« Ifølge vejledningen tilføjes to headere til beskeden, List-Unsubscribe og List-Unsubscribe-Post. Til alle afsendere anbefaler Google: »Always give recipients an easy way to unsubscribe.«

Yahoos afsendervejledning kræver af masseafsendere en ét-kliks-header, et »clearly visible unsubscribe link in the email body« og behandling af afmeldingen inden for to dage. Nogen talgrænse for masseafsendere oplyser vejledningen ikke. De øvrige afsenderkrav, som SPF, DKIM og spamgrænsen på 0,3 %, gennemgår vi i hovedsammenligningens afsnit om afsenderkrav, og databeskyttelsessiden i guiden til e-mailmarketing og GDPR.

Hvad du skal gøre nu

1. Afsendernavn og From-adresse i virksomhedens navn. Alle seks love kræver, at afsenderen fremgår. Ifølge ACM's vejledning må der ikke bruges et opdigtet navn.
2. En emnelinje, der ikke forklæder tilbuddet. Markedsføringsloven kræver, at markedsføringen klart kan identificeres som sådan, den tyske lov forbyder at skjule den kommercielle karakter i emnelinjen, og den finske lov kræver, at beskeden kan identificeres som markedsføring allerede ved modtagelsen.
3. Afmelding i hver besked. En adresse eller et link, der virker uden betaling og uden login, og en kort bemærkning om, at man kan frabede sig beskederne.
4. Ét-kliks-header, hvis du sender meget. For afsendere med over 5 000 beskeder om dagen til Gmail-konti er den obligatorisk. Tjek, om dit e-mailværktøj tilføjer den automatisk.
5. Behandl afmeldinger med det samme. Yahoo kræver to dage af masseafsendere. I de love, vi har læst, er der ingen grænse knyttet til listens størrelse, så kravene gælder også en lille liste, du sender fra et gratisniveau med dit eget domæne.