Sådan laver du et nyhedsbrev i en lille virksomhed – fra tilmeldingsformular til første udsendelse

Et nyhedsbrev begynder ikke med skrivningen. Før den første abonnent skal tre ting være på plads: en egen afsenderadresse, et autentificeret domæne og en tilmeldingsformular, der indsamler samtykket, så du senere kan påvise det. Denne guide gennemgår trinene i den rækkefølge, de bør laves. Kravene er læst i markedsføringsloven, i Googles og Yahoos vejledninger for afsendere og i e-mailværktøjernes egne vejledninger, og punkterne om selve skrivningen er råd, ikke måleresultater.

Kort svar: otte trin

1. Eget domæne og afsenderadresse, fx nyheder@firma.dk, ikke en gmail.com-adresse.
2. Et e-mailværktøj efter listens størrelse, budgettet og behovene.
3. Autentificering af domænet med de SPF-, DKIM- og DMARC-poster, værktøjet giver dig.
4. En tilmeldingsformular med dobbelt opt-in og et link til privatlivspolitikken.
5. En velkomstbesked, der sendes automatisk efter bekræftelsen.
6. En skabelon til nyhedsbrevet: genkendeligt afsendernavn, ærlig emnelinje, kontaktoplysninger og afmeldingslink.
7. En testudsendelse til dig selv før den første udsendelse til listen.
8. Opfølgning: klik, afmeldinger og spamandel. Åbningsraten kun som pejlemærke.

1. Eget domæne og afsenderadresse

Nyhedsbrevet sendes fra en adresse på dit eget domæne. Googles vejledning for afsendere forbyder at udgive sig for at være Gmail i afsenderfeltet og oplyser, at Gmail anvender DMARC-karantæne på sådanne beskeder. Ifølge MailerLites vejledning kan en gratis e-mailtjenestes domæne heller ikke autentificeres, fordi der ikke er adgang til dets DNS-poster. Vælg én adresse til nyhedsbrevet, og hold den uændret, fx nyheder@firma.dk. Hvad et eget domæne betyder på gratisniveauerne, gennemgår sammenligningen af gratis e-mailmarketing.

2. Valg af e-mailværktøj

Værktøjet vælges efter, hvad der sker med listen det næste år, ikke efter, hvor lang funktionslisten er. Tre spørgsmål indsnævrer valget: hvor mange abonnenter du forventer, om du har brug for automatiseringer på gratisniveauet, og om værktøjet skal kobles til en webshop. Priserne ved tre listestørrelser og hvert værktøjs begrænsninger samler hovedsammenligningen af e-mailmarketingværktøjer. Er det budgettet, der afgør sagen, så se de billigste e-mailværktøjer efter listens størrelse.

Værktøjet garanterer ikke alene, at beskederne kommer frem. Ifølge Googles vejledning for afsendere godkender Google ikke e-mailtjenesters anmodninger om at komme på en liste over godkendte afsendere. Autentificering, liste og afmelding er afsenderens ansvar, uanset værktøj.

3. Autentificering af domænet

Autentificeringen laves én gang, når værktøjet er valgt. Ifølge Googles vejledning for afsendere skal alle, der sender til Gmail-konti, mindst bruge SPF eller DKIM, og en besked uden autentificering kan blive markeret som spam eller afvist. Af dem, der sender mere end 5 000 beskeder om dagen til Gmail-konti, kræves SPF, DKIM og DMARC. Yahoos vejledning for afsendere kræver SPF eller DKIM af alle og af masseafsendere begge dele samt en DMARC-post.

I praksis giver værktøjet dig DNS-posterne, som lægges ind i domænets indstillinger. DMARC er én TXT-post med navnet _dmarc, og Googles DMARC-vejledning anbefaler at begynde med politikken p=none. Tabellen nedenfor er læst i hvert værktøjs egen vejledning, og hver celle linker til hjælpesiden.

← stryg →

Ja = hjælpesiden beskriver funktionen. Nej = hjælpesiden siger, at den mangler, eller henviser til et eksternt værktøj. – = ikke fundet på hjælpesiderne; det betyder ikke, at funktionen mangler.

Ved samme tur i DNS-indstillingerne kan du med fordel tage Google Postmaster Tools i brug: her tilføjer du det afsendende domæne og bekræfter det med en TXT- eller CNAME-post. Det er også her, du senere ser spamandelen (trin 8).

4. Tilmeldingsformular, dobbelt opt-in og oplysning om databeskyttelse

Markedsføringslovens § 10, stk. 1, forbyder at rette henvendelse til nogen via elektronisk post med henblik på direkte markedsføring, »medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil«. Ordet er »nogen«, så kravet gælder også virksomheder. Ifølge databeskyttelsesforordningens artikel 7, stk. 1, »skal den dataansvarlige kunne påvise, at den registrerede har givet samtykke«. Loven fastsætter ikke metoden. Dobbelt opt-in, hvor abonnenten bekræfter tilmeldingen ved at klikke på et link i en e-mail, viser, at tilmeldingen blev bekræftet af en, der har adgang til adressen. Forbrugerombudsmanden »anbefaler … en dobbelt opt-in-model«. Ifølge den tyske forbundsdatabeskyttelsesombudsmand er metoden nødvendig, når nyhedsbrevet indeholder reklame, og den norske forbrugermyndighed anbefaler den også.

Tjek indstillingen i værktøjet, for standardindstillingerne er forskellige. Dobbelt opt-in er slået til som standard i MailerLite og i ActiveCampaigns tilmeldingsformularer og slået fra i Mailchimp, GetResponse og EmailOctopus. I Brevo og Systeme.io vælges den for hver formular.

Behandlingen af ubekræftede abonnenter varierer også. Ifølge vejledningerne fra MailerLite og EmailOctopus tæller ubekræftede ikke med i abonnentgrænsen. Ifølge ActiveCampaigns vejledning tælles alle kontakter uanset status på konti oprettet 3.11.2025 eller senere, og Systeme.io sletter en ubekræftet kontakt inden for 24 timer.

Ved siden af formularen hører en kort beskrivelse af, hvad du sender, og et link til privatlivspolitikken. Ifølge databeskyttelsesforordningens artikel 13 gives oplysningerne om behandlingen, når personoplysningerne indsamles, og ifølge artikel 7 skal abonnenten have at vide, før samtykket gives, at det kan trækkes tilbage. Artikel 7, stk. 3: »Det skal være lige så let at trække sit samtykke tilbage som at give det.« Spørg kun efter e-mailadressen og de oplysninger, du faktisk bruger.

5. Velkomstbesked og automatisering

Bekræftelsesbeskeden ved dobbelt opt-in er nyhedsbrevets første automatiske besked. Skriv i den, hvem der sender, og hvorfor bekræftelsen er nødvendig. Byg desuden en velkomstbesked, der sendes lige efter bekræftelsen. Fortæl i den, hvad nyhedsbrevet handler om, hvor ofte det kommer, og hvordan man afmelder sig. Så genkender abonnenten afsenderen, når det første egentlige nyhedsbrev kommer. Tjek i værktøjets prisliste, om automatisering indgår i det niveau, du bruger.

6. Nyhedsbrevets opbygning

Byg én skabelon, og brug den hver gang. Dens dele står nedenfor.

Afsendernavn og emnelinje

Ifølge Googles vejledning for afsendere skal afsendernavnet fortælle, hvem afsenderen er, ikke hvad beskeden handler om, og emnelinjen må ikke begynde med »Re:« eller »Fwd:«, medmindre beskeden er et rigtigt svar eller en videresendelse. Markedsføringslovens § 10, stk. 3, siger, at »Markedsføringen skal klart kunne identificeres som sådan«, og at »det skal fremgå, på hvis vegne markedsføringen udsendes«. Brug virksomhedens navn som afsendernavn, og skriv i emnelinjen, hvad beskeden indeholder.

Indhold

Begynd med én hovedsag og ét link, som du vil have læseren til at klikke på. Skriv hovedbudskabet som tekst, ikke kun som billede. Googles vejledning forbyder at skjule indhold med HTML og CSS.

Afmeldingslink og lovpligtige oplysninger

Ifølge markedsføringslovens § 10, stk. 3, skal der være »en adresse, som modtageren kan henvende sig til for at få standset sådanne henvendelser«. Yahoos vejledning for afsendere kræver af masseafsendere et tydeligt synligt afmeldingslink i beskedens tekst, og Google kræver afmelding med ét klik af dem, der sender mere end 5 000 beskeder om dagen. Tjek afmeldingslinket især i en skabelon, du selv har bygget. Sæt virksomhedens navn, en kontaktoplysning og afmeldingslinket i sidefoden. Afmeldingens databeskyttelsesside gennemgår guiden til e-mailmarketing og GDPR.

7. Testudsendelse og første udsendelse

Send først den færdige besked til dig selv, helst til to forskellige posttjenester og til telefonen. Tjek, at afsendernavn og emnelinje vises rigtigt, at hvert link virker, og at afmeldingslinket fjerner testadressen fra listen. Tilmeld dig til sidst nyhedsbrevet med din egen adresse via formularen, og gå bekræftelsen og velkomstbeskeden igennem med abonnentens øjne.

Hvis du flytter en gammel adresseliste, så send ikke til hele listen på én gang. Ifølge Googles vejledning for afsendere kan en pludselig fordobling af udsendelsesmængden føre til, at afsendelseshastigheden begrænses, eller at omdømmet falder. Samme vejledning siger ligeud, at man ikke bør købe e-mailadresser af andre virksomheder. Mangler samtykket for en del af den gamle liste, kan du ifølge Forbrugerombudsmandens vejledning ikke bede om det via e-mail, da en sådan henvendelse »i sig selv er markedsføring«.

8. Hvad du skal følge efter udsendelsen

Følg tre tal: klik, afmeldinger og spamandel. Googles vejledning for afsendere beder dig holde den spamandel, som Postmaster Tools viser, under 0,10 procent og undgå, at den nogensinde når 0,30 procent. Yahoos grænse er 0,3 %. Ifølge vejledningen til Postmaster Tools gælder data kun beskeder til personlige Gmail-konti, og ved en lille udsendelsesmængde vises data ikke nødvendigvis for alle dage. Et lavt tal kan også være misvisende: hvis Gmail i forvejen sender en stor del af beskederne i spam, lander få beskeder i indbakken, hvor de kan blive markeret. Ifølge samme vejledning markerer Postmaster Tools behandlingen af afmeldinger som et problem, hvis de ikke behandles inden for 48 timer, og i Yahoos vejledning for afsendere er fristen to dage.

Åbningsraten bør læses med forbehold. Ifølge Google sporer virksomheden ikke åbningsrater. Ifølge ActiveCampaigns vejledning behandles åbninger fra Apple Mail Privacy Protection ikke som engagement, og EmailOctopus' vejledning siger, at en åbning ikke nødvendigvis er det mest pålidelige tegn på aktivitet. Et klik viser, at læseren gjorde noget på grund af beskeden.

Når listen vokser, så tjek værktøjets næste pristrin i god tid. MailerLite vs Brevo sammenligner to værktøjers priser og gratisniveauer side om side.