B2B-e-postmarknadsföring – krävs mottagarens samtycke? Regler per land

I e-postmarknadsföring mellan företag skiljer sig de nordiska reglerna tydligt åt. Samtycke från konsumenter krävs överallt, men när mottagaren är ett företag avgör landet och vilken sorts adress det gäller. Uppgifterna på den här sidan kommer direkt från lagarna och myndigheternas egna vägledningar, och varje påstående länkar till sin källa.

Kort svar

I Sverige får du skicka marknadsföring till ett företags allmänna adress (till exempel info@foretag.se) utan samtycke, så länge varje meddelande innehåller en giltig adress där mottagaren kan begära att marknadsföringen upphör. För en namngiven jobbadress (fornamn.efternamn@foretag.se) säger lagen inget uttryckligt, och vi hittade ingen vägledning från svenska myndigheter om den – enligt ordalydelsen krävs samtycke när mottagaren är en människa. I Finland krävs inget samtycke till en namngiven adress om mottagarens arbetsuppgifter har en väsentlig koppling till det du marknadsför, i Norge krävs det alltid. I Danmark och Tyskland krävs samtycke av varje mottagare, även info@-adresser. Sträcker sig listan utanför Sverige, be alla om samtycke.

Två frågor: till vem och till vilken adress

Reglerna för elektronisk direktmarknadsföring kommer från artikel 13 i EU:s direktiv om integritet och elektronisk kommunikation, som kräver förhandssamtycke. För mottagare som är företag har länderna dock landat i olika lösningar, och svaret beror på två saker:

• Är mottagaren ett företag eller en människa? En namngiven jobbadress identifierar en människa, även om meddelandet gäller hens arbete.
• I vilket land finns mottagaren? Reglerna skiljer sig mellan länderna, så på en lista med flera länder lönar det sig att följa den strängaste.

Regler per land

← svep →

Källorna länkas nedan land för land, lästa 25.9.2026. I alla länderna får du marknadsföra egna, likartade produkter till en befintlig kund utan separat samtycke, om adressen har erhållits i samband med en försäljning och kunden har erbjudits att tacka nej.

Sverige: samtycke bara av fysiska personer

Marknadsföringslagen 19 § kräver förhandssamtycke när marknadsföringen riktas till en ”fysisk person”. För juridiska personer gäller 20 §: meddelandet ska alltid innehålla en giltig adress dit mottagaren kan sända en begäran om att marknadsföringen ska upphöra, och enligt paragrafen ”gäller även vid marknadsföring till en juridisk person”. I förarbetena skrev regeringen att det ”bör för närvarande inte införas några ytterligare bestämmelser som skyddar juridiska personer” (prop. 2003/04:43). Hur en namngiven jobbadress ska bedömas framgår inte direkt av lagen, och vi hittade ingen vägledning om det hos svenska myndigheter. Enligt ordalydelsen krävs samtycke när mottagaren är en människa.

Finland: allmän adress fri, namngiven adress med ställningsfullmakt

200 § i den finska lagen om tjänster inom elektronisk kommunikation kräver förhandssamtycke av fysiska personer, och 202 § tillåter marknadsföring till företag och organisationer så länge de kan förbjuda den i samband med varje meddelande. Dataombudsmannens byrå drar gränsen efter adressens form: ”I regel betraktas e-postadresser i formatet fornamn.efternamn@foretag.fi som fysiska personers e-postadresser.” Till en sådan adress krävs samtycke.

Undantaget är ställningsfullmakt. Enligt byrån krävs inget samtycke om personen arbetar på företaget med uppgifter som de marknadsförda varorna eller tjänsterna har en väsentlig anknytning till. Ett bokföringsprogram hör till exempel till ekonomichefens uppgifter, men knappast till en säljare på samma företag. Byrån kräver att avsändaren försäkrar sig om ställningsfullmakten före det första meddelandet och kan visa den i efterhand, till exempel genom att dokumentera bedömningen.

Norge: namngiven adress alltid med samtycke

§ 15 i den norska marknadsföringslagen förbjuder marknadsföring till fysiska personer utan samtycke. Forbrukertilsynets vägledning (punkt 2.4) är strängare än den finska: förbudet gäller även en persons individuella jobbadress, som ola.nordmann@firmaX.no, ”uansett om e-posten inneholder tilbud til virksomheten”, alltså även om meddelandet innehåller ett erbjudande till företaget. Något undantag som liknar ställningsfullmakten finns inte. Till en allmän adress, som post@firmaX.no, får du skicka. Går det inte att se om adressen tillhör en människa ligger risken enligt vägledningen hos avsändaren.

Danmark: samtycke av alla

§ 10 i den danska marknadsföringslagen förbjuder e-postmarknadsföring till ”nogen”, alltså vem som helst, utan förhandssamtycke. Konsumentombudsmannens vägledning (s. 7) säger det rakt ut: förbudet gäller alla mottagare, konsumenter, företag och myndigheter, och det spelar ingen roll om meddelandet går till en allmän brevlåda, som info@virksomhed.dk, eller till en namngiven chef eller anställd.

Tyskland: samtycke av alla, telefon är en annan sak

§ 7 i den tyska lagen mot otillbörlig konkurrens skiljer mellan telefon och e-post. För telefonmarknadsföring till ett företag räcker ett förmodat samtycke (”mutmaßliche Einwilligung”), men för e-postreklam krävs alltid ett uttryckligt samtycke i förväg från mottagaren, oavsett om det är en konsument eller ett företag. I Tyskland innebär kravet på att kunna bevisa samtycket i praktiken double opt-in, eftersom de tyska dataskyddsmyndigheterna förutsätter det för att styrka ett samtycke som getts elektroniskt.

Nederländerna: bara en adress som publicerats för det ändamålet

Artikel 11.7 punkt 3 i den nederländska telekommunikationslagen tillåter marknadsföring utan samtycke till juridiska personer och till fysiska personer i deras yrke bara om adressen har publicerats av mottagaren själv just för att ta emot oönskade meddelanden och används för det ändamålet. Annars gäller samma huvudregel som för konsumenter: avsändaren ska kunna visa att samtycket gavs i förväg.

GDPR kommer in när adressen identifierar en människa

Marknadsföringslagen avgör om meddelandet får skickas. Dataskyddsförordningen avgör om den namngivna adressen får behandlas. Skäl 47 i dataskyddsförordningen säger: ”Behandling av personuppgifter för direktmarknadsföring kan betraktas som ett berättigat intresse.” Även IMY tar upp direktmarknadsföring som exempel på ett berättigat intresse i sin vägledning om intresseavvägning. Två skyldigheter tillkommer ändå:

• Rätten att invända. Enligt förordningens artikel 21 har personen rätt att när som helst invända mot direktmarknadsföring, och därefter får uppgifterna inte längre användas för det. IMY skriver: ”Ni måste alltid upphöra med direktmarknadsföring om den registrerade invänder mot behandlingen.”
• Berätta om den i det första meddelandet. Enligt punkt 4 i samma artikel ska rätten att invända meddelas senast vid den första kommunikationen, ”tydligt, klart och åtskilt från eventuell annan information”.

Övriga dataskyddsskyldigheter, som biträdesavtalet och var datan ligger, går vi igenom i guiden om e-postmarknadsföring och GDPR.

En köpt företagslista fungerar inte i något verktyg

I B2B-marknadsföring är det lockande att köpa en färdig företagslista. Oavsett lagen går det inte med ett e-postverktyg: alla sju verktyg vi jämför förbjuder import av köpta, hyrda eller från tredje part erhållna listor i sina egna villkor eller hjälpartiklar. Varje cell i tabellen länkar till texten där förbudet är läst.

← svep →

Ja = hjälpsidan beskriver funktionen. Nej = hjälpsidan säger att den saknas eller hänvisar till ett externt verktyg. – = hittades inte på hjälpsidorna; det betyder inte att funktionen saknas.

Vad du gör nu

1. Dela upp adresserna. Markera på listan om adressen är allmän eller namngiven och i vilket land mottagaren finns. De två avgör om samtycke behövs.
2. Dokumentera ställningsfullmakten för finska mottagare. Skickar du till en namngiven jobbadress i Finland utan samtycke, skriv ner varför mottagarens arbetsuppgifter hänger ihop med ditt erbjudande.
3. Be om samtycke utanför Sverige. I Danmark och Tyskland krävs det av alla, i Norge av alla namngivna adresser.
4. Lägg till möjligheten att stoppa och invända i varje meddelande. Den svenska, finska, danska och tyska lagen kräver det, och för namngivna adresser dataskyddsförordningens artikel 21.

Huvudjämförelsen visar priserna för alla sju verktyg på tre liststorlekar.