B2B-e-mailmarketing – heb je toestemming van de ontvanger nodig? Regels per land

Bij e-mailmarketing tussen bedrijven verschillen de regels in Nederland, Duitsland en de Noordse landen duidelijk van elkaar. Van consumenten is overal toestemming nodig, maar bij een zakelijke ontvanger beslissen het land en het soort adres. Voor deze pagina hebben we de wetteksten en de eigen richtlijnen van de toezichthouders zelf gelezen, en bij elke bewering staat een link naar de bron.

Kort antwoord

In Nederland mag je zonder toestemming alleen mailen naar een zakelijk adres dat de ontvanger zelf voor het ontvangen van ongevraagde commerciële berichten heeft bestemd en bekendgemaakt, en alleen voor dat doel. Voor elk ander adres, of het nu info@bedrijf.nl is of voornaam@bedrijf.nl, moet je kunnen aantonen dat er vooraf toestemming is gegeven. De andere landen kiezen verschillende oplossingen. In Finland mag reclame naar het algemene adres van een bedrijf zonder toestemming, maar een persoonlijk werkadres vereist toestemming, tenzij de functie van de ontvanger wezenlijk aansluit bij wat je aanbiedt. In Noorwegen vereist een persoonlijk adres altijd toestemming. In Denemarken en Duitsland is toestemming nodig van elke ontvanger, ook van een info@-adres. Voor een lijst met ontvangers in meerdere landen is toestemming van iedereen de veilige regel.

Twee vragen: aan wie, en naar welk adres

De regels voor elektronische direct marketing komen uit artikel 13 van de e-privacyrichtlijn van de EU, dat voorafgaande toestemming eist. Bij zakelijke ontvangers hebben de landen echter verschillende oplossingen gekozen, en het antwoord hangt van twee dingen af:

• Is de ontvanger een bedrijf of een persoon? Een persoonlijk werkadres identificeert een persoon, ook als het bericht over zijn werk gaat.
• In welk land zit de ontvanger? De regels verschillen per land, dus bij een lijst met ontvangers in meerdere landen volg je het best de strengste.

Regels per land

← veeg →

Bronnen per land hieronder gelinkt, gelezen op 25-9-2026. In alle landen mag je een bestaande klant zonder aparte toestemming eigen gelijksoortige producten aanbieden, als het adres bij een verkoop is verkregen en de mogelijkheid tot bezwaar is geboden.

Nederland: alleen een adres dat voor dit doel is bekendgemaakt

Lid 3 van artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet staat marketing zonder toestemming aan een rechtspersoon of aan een natuurlijke persoon die handelt in de uitoefening van zijn beroep alleen toe als de ontvanger het adres zelf heeft bestemd en bekendgemaakt voor het ontvangen van ongevraagde communicatie, en het voor dat doel wordt gebruikt. Anders geldt dezelfde hoofdregel als bij consumenten: de verzender moet kunnen aantonen dat er vooraf toestemming is gegeven. Lid 6 geldt ook voor zakelijke berichten: in elk bericht moeten “te allen tijde” de “werkelijke identiteit” van de afzender staan en een “geldig postadres of nummer” waar de ontvanger kan vragen de berichten te beëindigen.

Finland: algemeen adres vrij, persoonlijk adres alleen als de functie aansluit

Paragraaf 200 van de Finse wet op elektronische communicatiediensten eist voorafgaande toestemming van natuurlijke personen, en paragraaf 202 staat marketing aan een organisatie toe, zolang bij elk bericht bezwaar mogelijk is. De Finse privacytoezichthouder trekt de grens bij de vorm van het adres: een adres in de vorm voornaam.achternaam@bedrijf.fi geldt in beginsel als het adres van een natuurlijke persoon. Daarvoor is toestemming nodig.

De uitzondering is de functie van de ontvanger. Volgens de toezichthouder is geen toestemming nodig als de persoon in het bedrijf werkt in een functie waarmee de aangeboden goederen of diensten wezenlijk samenhangen. Een boekhoudprogramma sluit bijvoorbeeld aan bij de functie van de financieel directeur, maar nauwelijks bij die van een verkoper in hetzelfde bedrijf. De toezichthouder eist dat de verzender dit vaststelt vóór het eerste bericht en het achteraf kan aantonen, bijvoorbeeld door de beoordeling vast te leggen.

Zweden: toestemming alleen van een natuurlijke persoon

Paragraaf 19 van de Zweedse marketingwet eist voorafgaande toestemming als de marketing gericht is op een “fysisk person”, dus een natuurlijke persoon. Voor een rechtspersoon geldt paragraaf 20: het bericht moet altijd een adres bevatten waar je om stopzetting van de marketing kunt vragen, en volgens de paragraaf “gäller även vid marknadsföring till en juridisk person”. Uit de wet blijkt niet direct hoe met een persoonlijk werkadres wordt omgegaan, en bij de Zweedse toezichthouders vonden we er geen richtlijn over. Volgens de formulering is toestemming nodig als de ontvanger een persoon is.

Noorwegen: persoonlijk adres altijd met toestemming

Paragraaf 15 van de Noorse marketingwet verbiedt marketing aan natuurlijke personen zonder toestemming. De richtlijn van Forbrukertilsynet (punt 2.4) is strenger dan de Finse: het verbod geldt ook voor het persoonlijke werkadres van iemand, zoals ola.nordmann@firmaX.no, “uansett om e-posten inneholder tilbud til virksomheten”, dus ook als het bericht een aanbod aan het bedrijf bevat. Een uitzondering voor de functie van de ontvanger is er niet. Naar een algemeen adres, zoals post@firmaX.no, mag je wel mailen. Is aan het adres niet te zien of het van een persoon is, dan ligt het risico volgens de richtlijn bij de verzender.

Denemarken: toestemming van iedereen

Paragraaf 10 van de Deense marketingwet verbiedt e-mailmarketing aan “nogen”, dus aan wie dan ook, zonder voorafgaande toestemming. De richtlijn van de consumentenombudsman (p. 7) zegt het rechtuit: het verbod geldt voor alle ontvangers, consumenten, bedrijven en overheden, en het maakt niet uit of het bericht naar een algemene mailbox gaat, zoals info@virksomhed.dk, of naar een directeur of medewerker met naam.

Duitsland: toestemming van iedereen, de telefoon is een ander verhaal

Paragraaf 7 van de Duitse wet tegen oneerlijke concurrentie maakt onderscheid tussen telefoon en e-mail. Voor telefonische marketing aan een bedrijf volstaat vermoedelijke toestemming (“mutmaßliche Einwilligung”), maar voor e-mailreclame is altijd vooraf gegeven uitdrukkelijke toestemming van de ontvanger nodig, of dat nu een consument of een bedrijf is. In Duitsland betekent toestemming aantonen in de praktijk double opt-in, omdat de Duitse privacytoezichthouders dat verwachten om elektronisch gegeven toestemming te verifiëren.

De AVG komt erbij zodra het adres een persoon identificeert

De marketingwet zegt of je het bericht mag versturen. De AVG gaat over de vraag of je het persoonlijke adres mag verwerken. Overweging 47 van de AVG zegt: “De verwerking van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing kan worden beschouwd als uitgevoerd met het oog op een gerechtvaardigd belang.” Twee plichten komen er toch bij:

• Recht van bezwaar. Volgens artikel 21 van de verordening heeft een persoon te allen tijde het recht bezwaar te maken tegen direct marketing, en daarna mogen zijn gegevens niet meer voor dat doel worden gebruikt.
• Meld het in het eerste bericht. Volgens lid 4 van hetzelfde artikel moet het recht van bezwaar uiterlijk bij het eerste contact onder de aandacht worden gebracht, duidelijk en gescheiden van andere informatie.

Over de andere privacyplichten, zoals de verwerkersovereenkomst en de datalocatie, gaat onze gids over e-mailmarketing en de AVG.

Een gekochte bedrijvenlijst werkt in geen enkele tool

Bij B2B-marketing is het verleidelijk om een kant-en-klare bedrijvenlijst te kopen. Los van de wet lukt dat niet met een e-mailtool: alle zeven tools die we vergelijken, verbieden in hun eigen voorwaarden of helppagina’s het importeren van gekochte, gehuurde of van derden verkregen lijsten. Elke cel in de tabel linkt naar de pagina waarop we het verbod hebben gelezen.

← veeg →

Ja = de helppagina beschrijft de functie. Nee = de helppagina zegt dat hij ontbreekt of verwijst naar een externe tool. – = niet gevonden op de helppagina’s; dat betekent niet dat de functie ontbreekt.

Wat je nu doet

1. Maak onderscheid tussen adressen. Noteer op de lijst of een adres algemeen of persoonlijk is en in welk land de ontvanger zit. Daarvan hangt af of je toestemming nodig hebt.
2. Leg de Finse functie-uitzondering vast. Mail je in Finland zonder toestemming naar een persoonlijk werkadres, noteer dan waarom de functie van de ontvanger aansluit bij je aanbod.
3. Vraag verder toestemming. In Nederland voor elk adres dat de ontvanger niet zelf voor ongevraagde berichten heeft bekendgemaakt, in Denemarken en Duitsland voor iedereen, in Noorwegen voor alle persoonlijke adressen.
4. Zet een mogelijkheid tot afmelden en bezwaar in elk bericht. De Nederlandse, Finse, Zweedse, Deense en Duitse wet eisen het, en bij persoonlijke adressen artikel 21 van de AVG.

De hoofdvergelijking toont de prijzen van alle zeven tools bij drie lijstgroottes.