B2B-sähköpostimarkkinointi — tarvitaanko vastaanottajan lupa? Säännöt maittain
Yritykselle saa Suomessa lähettää sähköpostimarkkinointia ilman ennakkosuostumusta, mutta vain yrityksen yleiseen osoitteeseen. Nimetty työosoite on lähtökohtaisesti ihmisen osoite, ja siihen tarvitaan suostumus, ellei vastaanottajan tehtävä liity olennaisesti markkinoitavaan tuotteeseen. Tanskassa ja Saksassa suostumus tarvitaan aina. Tässä on kuuden maan säännös ja viranomaisen oma sanamuoto.
Yritysten välisessä sähköpostimarkkinoinnissa pohjoismaiset säännöt eroavat toisistaan selvästi. Kuluttajalta suostumus vaaditaan kaikkialla, mutta yritysvastaanottajan kohdalla ratkaisee maa ja se, millainen osoite on kyseessä. Tämä sivu on luettu suoraan laeista ja viranomaisten omista ohjeista, ja jokainen väite on linkitetty lähteeseensä.
Lyhyt vastaus
Suomessa yrityksen yleiseen osoitteeseen (esimerkiksi info@yritys.fi) saa lähettää markkinointia ilman ennakkosuostumusta, kunhan vastaanottaja voi kieltää sen jokaisessa viestissä. Nimettyyn työosoitteeseen (etunimi.sukunimi@yritys.fi) tarvitaan suostumus, ellei vastaanottajan tehtävä liity olennaisesti siihen, mitä markkinoit. Norjassa nimetty osoite vaatii aina suostumuksen. Tanskassa ja Saksassa suostumus tarvitaan jokaiselta vastaanottajalta, myös info@-osoitteelta. Jos lista ulottuu Suomen ulkopuolelle, kysy suostumus kaikilta.
Kaksi kysymystä: kenelle ja mihin osoitteeseen
Sähköisen suoramarkkinoinnin säännöt tulevat EU:n sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivin 13 artiklasta, joka vaatii ennakkosuostumuksen. Yritysvastaanottajien kohdalla maat ovat kuitenkin päätyneet eri ratkaisuihin, ja vastaus riippuu kahdesta asiasta:
- Onko vastaanottaja yritys vai ihminen? Nimetty työosoite yksilöi ihmisen, vaikka viesti koskisi hänen työtään.
- Missä maassa vastaanottaja on? Säännöt eroavat maittain, joten usean maan listalla kannattaa noudattaa tiukinta.
Säännöt maittain
| Maa | Yleinen osoite (info@) | Nimetty työosoite | Säännös |
|---|---|---|---|
| Suomi | Ilman suostumusta, kielto joka viestissä | Suostumus, ellei asemavaltuus | Laki 917/2014, 200 ja 202 § |
| Ruotsi | Ilman suostumusta, lopetusosoite joka viestissä | Laki vaatii suostumuksen luonnolliselta henkilöltä | Marknadsföringslag 19 ja 20 § |
| Norja | Ilman suostumusta | Suostumus aina | Markedsføringsloven § 15 |
| Tanska | Suostumus | Suostumus | Markedsføringsloven § 10 |
| Saksa | Suostumus | Suostumus | UWG § 7 |
| Alankomaat | Vain jos osoite on julkaistu tähän tarkoitukseen | Vain jos osoite on julkaistu tähän tarkoitukseen | Telecommunicatiewet 11.7 |
← pyyhkäise →
Lähteet linkitetty alla maittain, luettu 25.9.2026. Kaikissa maissa olemassa olevalle asiakkaalle saa markkinoida omia samankaltaisia tuotteita ilman erillistä suostumusta, jos osoite on saatu myynnin yhteydessä ja kieltäytyminen on tarjottu.
Suomi: yleinen osoite vapaa, nimetty osoite asemavaltuudella
Sähköisen viestinnän palveluista annetun lain 200 § vaatii ennakkosuostumuksen luonnollisilta henkilöiltä, ja 202 § sallii markkinoinnin yhteisölle, kunhan kielto on mahdollinen jokaisen viestin yhteydessä. Tietosuojavaltuutetun toimisto vetää rajan osoitteen muodon mukaan: ”Lähtökohtaisesti sähköpostiosoitetta muodossa etunimi.sukunimi@yritys.fi pidetään luonnollisen henkilön osoitteena.” Siihen tarvitaan suostumus.
Poikkeus on asemavaltuus. Toimiston mukaan suostumusta ei edellytetä, jos henkilö työskentelee yrityksessä tehtävissä, joihin markkinoitavat tavarat tai palvelut olennaisesti liittyvät. Esimerkiksi kirjanpito-ohjelma liittyy talousjohtajan tehtäviin, mutta tuskin saman yrityksen myyjän. Toimisto vaatii, että lähettäjä varmistuu asemavaltuudesta ennen ensimmäistä viestiä ja pystyy osoittamaan sen jälkikäteen, esimerkiksi dokumentoimalla arvion.
Ruotsi: suostumus vain luonnolliselta henkilöltä
Ruotsin markkinointilain 19 § vaatii ennakkosuostumuksen, kun markkinointi kohdistuu ”fysisk person” eli luonnolliseen henkilöön. Oikeushenkilöä koskee 20 §: viestissä on aina oltava osoite, johon voi pyytää markkinoinnin lopettamista, ja pykälän mukaan tämä ”gäller även vid marknadsföring till en juridisk person”. Laista ei suoraan selviä, miten nimettyyn työosoitteeseen suhtaudutaan, eikä ruotsalaisilta viranomaisilta löytynyt siitä ohjetta. Sanamuodon mukaan suostumus tarvitaan, kun vastaanottaja on ihminen.
Norja: nimetty osoite aina suostumuksella
Norjan markkinointilain 15 § kieltää markkinoinnin luonnollisille henkilöille ilman suostumusta. Forbrukertilsynetin ohje (kohta 2.4) on Suomea tiukempi: kielto koskee myös henkilön yksilöllistä työosoitetta, kuten ola.nordmann@firmaX.no, ”uansett om e-posten inneholder tilbud til virksomheten” eli vaikka viesti sisältäisi tarjouksen yritykselle. Asemavaltuuden kaltaista poikkeusta ei ole. Yleiseen osoitteeseen, kuten post@firmaX.no, saa lähettää. Jos osoitteesta ei näe, kuuluuko se ihmiselle, riski on ohjeen mukaan lähettäjällä.
Tanska: suostumus kaikilta
Tanskan markkinointilain 10 § kieltää sähköpostimarkkinoinnin ”nogen” eli kenelle tahansa ilman ennakkosuostumusta. Kuluttaja-asiamiehen ohje (s. 7) sanoo sen suoraan: kielto koskee kaikkia vastaanottajia, kuluttajia, yrityksiä ja viranomaisia, eikä ole merkitystä, lähteekö viesti yleiseen postilaatikkoon, kuten info@virksomhed.dk, vai nimetylle johtajalle tai työntekijälle.
Saksa: suostumus kaikilta, puhelin on eri asia
Saksan sopimattoman kilpailun lain 7 § erottaa puhelimen ja sähköpostin. Puhelinmarkkinointiin yritykselle riittää oletettu suostumus (”mutmaßliche Einwilligung”), mutta sähköpostimainontaan vaaditaan aina etukäteen annettu nimenomainen suostumus vastaanottajalta, oli se kuluttaja tai yritys. Saksassa suostumuksen todistaminen tarkoittaa käytännössä double opt-iniä, sillä saksalaiset tietosuojaviranomaiset edellyttävät sitä sähköisesti annetun suostumuksen todentamiseen.
Alankomaat: vain siihen tarkoitukseen julkaistu osoite
Alankomaiden televiestintälain 11.7 artiklan 3 kohta sallii markkinoinnin ilman suostumusta oikeushenkilölle ja ammatissaan toimivalle luonnolliselle henkilölle vain, jos osoite on vastaanottajan itsensä julkaisema juuri pyytämättömien viestien vastaanottamista varten ja sitä käytetään siihen tarkoitukseen. Muuten pääsääntö on sama kuin kuluttajilla: lähettäjän on pystyttävä osoittamaan, että suostumus on annettu etukäteen.
GDPR tulee mukaan, kun osoite yksilöi ihmisen
Markkinointilaki kertoo, saako viestin lähettää. Tietosuoja-asetus koskee sitä, saako nimettyä osoitetta käsitellä. Tietosuoja-asetuksen johdanto-osan 47 kappaleen mukaan ”henkilötietojen käsittelyä suoramarkkinointitarkoituksissa voidaan pitää oikeutetun edun toteuttamiseksi suoritettuna”, ja tietosuojavaltuutetun toimisto mainitsee suoramarkkinoinnin esimerkkinä tilanteesta, jossa rekisterinpitäjän etu voi olla oikeutettu. Kaksi velvollisuutta tulee silti mukaan:
- Vastustamisoikeus. Asetuksen 21 artiklan mukaan henkilöllä on oikeus milloin tahansa vastustaa suoramarkkinointia, ja sen jälkeen hänen tietojaan ei saa enää käyttää siihen.
- Kerro siitä ensimmäisessä viestissä. Saman artiklan 4 kohdan mukaan vastustamisoikeus on kerrottava viimeistään ensimmäisellä yhteydenotolla, selkeästi ja muusta tiedotuksesta erillään.
Muista tietosuojavelvollisuuksista, kuten käsittelysopimuksesta ja datan sijainnista, kerromme sähköpostimarkkinoinnin GDPR-oppaassa.
Ostettu yrityslista ei käy yhdessäkään työkalussa
B2B-markkinoinnissa houkuttelee ostaa valmis yrityslista. Laista riippumatta se ei onnistu sähköpostityökalulla: kaikki seitsemän vertailemaamme työkalua kieltävät ostettujen, vuokrattujen tai kolmannelta osapuolelta saatujen listojen tuonnin omissa ehdoissaan tai ohjeissaan. Taulukon jokainen solu linkittää ohjeeseen, josta kielto on luettu.
| Ohjelmisto | Ostetut listat kielletty |
|---|---|
| Systeme.io | Kyllä |
| EmailOctopus | Kyllä |
| Brevo | Kyllä |
| MailerLite | Kyllä |
| Mailchimp | Kyllä |
| GetResponse | Kyllä |
| ActiveCampaign | Kyllä |
← pyyhkäise →
Kyllä = ohje kuvaa ominaisuuden. Ei = ohje sanoo, ettei sitä ole, tai ohjaa ulkoiseen työkaluun. — = ei löytynyt ohjeesta; se ei tarkoita, ettei ominaisuutta ole.
Mitä tehdä nyt
- Erottele osoitteet. Merkitse listalle, onko osoite yleinen vai nimetty ja missä maassa vastaanottaja on. Näistä kahdesta riippuu, tarvitaanko suostumus.
- Dokumentoi asemavaltuus. Jos lähetät Suomessa nimettyyn työosoitteeseen ilman suostumusta, kirjaa, miksi vastaanottajan tehtävä liittyy tarjoukseesi.
- Kysy suostumus Suomen ulkopuolella. Tanskaan ja Saksaan se on pakollinen kaikille, Norjaan kaikille nimetyille osoitteille.
- Lisää kielto- ja vastustamismahdollisuus jokaiseen viestiin. Suomen, Ruotsin, Tanskan ja Saksan laki vaatii sen, ja nimettyjen osoitteiden kohdalla tietosuoja-asetuksen 21 artikla.
Yrityksille markkinoivan työkalun valintaa käsittelee sähköpostityökalu konsultille, ja päävertailu näyttää kaikkien seitsemän hinnat kolmella listakoolla.