B2B-e-mailmarketing – kræver det modtagerens samtykke? Regler land for land

I e-mailmarketing mellem virksomheder adskiller de nordiske regler sig tydeligt fra hinanden. Over for forbrugere kræves samtykke overalt, men for en virksomhed som modtager afhænger det af landet og af, hvilken slags adresse der er tale om. Denne side er læst direkte i lovene og myndighedernes egne vejledninger, og hver påstand er linket til sin kilde.

Kort svar

I Danmark skal du have samtykke fra hver modtager, også virksomheder, offentlige myndigheder og generelle adresser som info@virksomhed.dk. Markedsføringslovens § 10 gælder »nogen«, og Forbrugerombudsmanden skriver, at det er uden betydning, om mailen går til en generel postkasse eller til en navngiven direktør eller ansat. Den eneste undtagelse er eksisterende kunder, hvis adresse er modtaget ved et salg, og kun for egne tilsvarende produkter. Tyskland kræver ligeledes samtykke fra alle. I Finland, Sverige og Norge må du sende til en virksomheds generelle adresse uden samtykke, men en personlig arbejdsadresse (fornavn.efternavn@virksomhed.fi) kræver samtykke i Norge altid og i Finland, medmindre modtagerens arbejdsopgaver i væsentlig grad hænger sammen med det, du markedsfører. Har listen modtagere i flere lande, er det enkleste at bede alle om samtykke.

To spørgsmål: til hvem og til hvilken adresse

Reglerne for elektronisk direkte markedsføring kommer fra artikel 13 i EU's direktiv om databeskyttelse inden for elektronisk kommunikation, der kræver forudgående samtykke. For virksomheder som modtagere er landene dog nået frem til forskellige løsninger, og svaret afhænger af to ting:

• Er modtageren en virksomhed eller et menneske? En personlig arbejdsadresse identificerer et menneske, også når beskeden handler om vedkommendes arbejde.
• I hvilket land er modtageren? Reglerne er forskellige fra land til land, så på en liste med flere lande er det klogt at følge den strengeste.

Regler land for land

← stryg →

Kilderne er linket nedenfor land for land, læst 25.9.2026. I alle landene må du markedsføre egne tilsvarende produkter over for en eksisterende kunde uden særskilt samtykke, hvis adressen er modtaget i forbindelse med et salg, og muligheden for at frabede sig det er givet.

Danmark: samtykke fra alle

Markedsføringslovens § 10 forbyder e-mailmarketing til »nogen« uden forudgående samtykke. Forbrugerombudsmandens vejledning om spamforbuddet (s. 7) siger det direkte: »Spamforbuddet gælder i forhold til alle modtagere, dvs. uanset om henvendelsen sendes til en forbruger, en virksomhed, en offentlig myndighed mv.« Og videre: »Det er også uden betydning, om henvendelsen rettes til en generel postkasse, fx info@virksomhed.dk, til en hovedpostkasse, eller til en personlig modtager, fx en direktør eller ansat i en virksomhed.« Efter § 10, stk. 3, skal hver besked desuden klart kunne identificeres som markedsføring, vise, på hvis vegne den udsendes, og have en adresse, hvor modtageren kan få henvendelserne standset. Undtagelsen for eksisterende kunder gennemgår vi i guiden til e-mailmarketing og GDPR.

Finland: generel adresse fri, personlig adresse med stillingsbeføjelse

Den finske lov om elektroniske kommunikationstjenester kræver i § 200 forudgående samtykke fra fysiske personer, og § 202 tillader markedsføring til virksomheder og organisationer, så længe de kan frabede sig den i forbindelse med hver besked. Den finske databeskyttelsesmyndighed, Tietosuojavaltuutetun toimisto, trækker grænsen efter adressens form: en e-mailadresse på formen fornavn.efternavn@virksomhed.fi anses som udgangspunkt for en fysisk persons adresse. Den kræver samtykke.

Undtagelsen er stillingsbeføjelsen. Ifølge myndigheden kræves der ikke samtykke, hvis personen arbejder i virksomheden med opgaver, som de markedsførte varer eller tjenester i væsentlig grad hænger sammen med. Et bogføringsprogram hænger fx sammen med økonomichefens opgaver, men næppe med en sælgers i samme virksomhed. Myndigheden kræver, at afsenderen sikrer sig stillingsbeføjelsen før den første besked og kan dokumentere den bagefter, fx ved at skrive vurderingen ned.

Sverige: samtykke kun fra fysiske personer

Den svenske markedsføringslov kræver i 19 § forudgående samtykke, når markedsføringen er rettet mod en »fysisk person«. For juridiske personer gælder 20 §: beskeden skal altid indeholde en adresse, hvor modtageren kan bede om at få markedsføringen standset, og ifølge paragraffen »gäller även vid marknadsföring till en juridisk person«. Loven siger ikke direkte, hvordan en personlig arbejdsadresse skal behandles, og vi fandt ingen vejledning om det fra de svenske myndigheder. Efter ordlyden kræves samtykke, når modtageren er et menneske.

Norge: personlig adresse altid med samtykke

Den norske markedsføringslov forbyder i § 15 markedsføring til fysiske personer uden samtykke. Forbrukertilsynets vejledning (punkt 2.4) er strengere end den finske: forbuddet gælder også en persons individuelle arbejdsadresse som ola.nordmann@firmaX.no, »uansett om e-posten inneholder tilbud til virksomheten«, altså selvom beskeden indeholder et tilbud til virksomheden. Der findes ingen undtagelse svarende til stillingsbeføjelsen. Til en generel adresse som post@firmaX.no må du sende. Kan man ikke se på adressen, om den tilhører et menneske, ligger risikoen ifølge vejledningen hos afsenderen.

Tyskland: samtykke fra alle, telefonen er en anden sag

Den tyske lov mod illoyal konkurrence skelner i § 7 mellem telefon og e-mail. Til telefonmarkedsføring over for en virksomhed er et formodet samtykke (»mutmaßliche Einwilligung«) nok, men til e-mailreklame kræves altid et forudgående udtrykkeligt samtykke fra modtageren, hvad enten det er en forbruger eller en virksomhed. I Tyskland betyder dokumentation af samtykket i praksis dobbelt opt-in, fordi de tyske databeskyttelsesmyndigheder forudsætter det for at dokumentere et elektronisk afgivet samtykke.

Nederlandene: kun en adresse offentliggjort til formålet

Artikel 11.7, stk. 3 (lid 3), i den nederlandske telelov tillader markedsføring uden samtykke til en juridisk person og en fysisk person, der handler som led i sit erhverv, kun hvis adressen er offentliggjort af modtageren selv netop til at modtage uanmodede beskeder og bruges til det formål. Ellers er hovedreglen den samme som for forbrugere: afsenderen skal kunne påvise, at samtykket er givet på forhånd.

GDPR kommer med, når adressen identificerer et menneske

Markedsføringsloven afgør, om beskeden må sendes. Databeskyttelsesforordningen afgør, om den personlige adresse må behandles. Ifølge betragtning 47 i databeskyttelsesforordningen gælder: »Behandling af personoplysninger til direkte markedsføring kan anses for at være foretaget i en legitim interesse.« To pligter følger dog med:

• Retten til indsigelse. Efter forordningens artikel 21 har personen til enhver tid ret til at gøre indsigelse mod direkte markedsføring, og derefter »må personoplysningerne ikke længere behandles til dette formål«.
• Sig det i den første besked. Efter samme artikels stk. 4 skal personen senest ved den første kommunikation gøres udtrykkeligt opmærksom på retten, og oplysningerne skal meddeles »klart og adskilt fra alle andre oplysninger«.

Øvrige databeskyttelsespligter, som databehandleraftalen og dataenes placering, gennemgår vi i guiden til e-mailmarketing og GDPR.

En købt virksomhedsliste kan ikke bruges i noget værktøj

I B2B-markedsføring er det fristende at købe en færdig virksomhedsliste. Uanset loven lader det sig ikke gøre med et e-mailværktøj: alle syv værktøjer, vi sammenligner, forbyder import af købte, lejede eller fra tredjepart indhentede lister i deres egne vilkår eller vejledninger. Hver celle i tabellen linker til den vejledning, forbuddet er læst i.

← stryg →

Ja = hjælpesiden beskriver funktionen. Nej = hjælpesiden siger, at den mangler, eller henviser til et eksternt værktøj. – = ikke fundet på hjælpesiderne; det betyder ikke, at funktionen mangler.

Hvad du skal gøre nu

1. Del adresserne op. Markér på listen, om adressen er generel eller personlig, og i hvilket land modtageren er. De to ting afgør, om der kræves samtykke.
2. Bed om samtykke fra alle danske og tyske modtagere, også info@-adresser, og i Norge fra alle personlige adresser.
3. Dokumentér stillingsbeføjelsen. Sender du til en personlig arbejdsadresse i Finland uden samtykke, så skriv ned, hvorfor modtagerens arbejdsopgaver hænger sammen med dit tilbud.
4. Giv mulighed for frabedelse og indsigelse i hver besked. Den danske, finske, svenske og tyske lov kræver det, og for personlige adresser databeskyttelsesforordningens artikel 21.

Hovedsammenligningen viser priserne for alle syv værktøjer ved tre listestørrelser.